Byla by sbírka, kterou Česko žilo několik dní a dvouletý Martínek díky ní zřejmě bude žít spoustu dalších let, tak masivně úspěšná, kdyby na nás nevyskakovala skoro i z lednice? Nejspíš ne. Marketing hraje obrovskou roli. Jaká je ale reálná vnitřní motivace lidí, kteří si ukrojí od úst ve prospěch někoho, koho ani neznají? A proč naopak mnohdy zavíráme oči před zjevným utrpením?
V průzkumu zveřejněném na webu Psychology Today uvádějí dvě třetiny britských dárců, že přispěli na charitu poté, co je o to někdo přímo požádal. Výše zmiňovanou sbírku, která vynesla více než 150 milionů korun, zviditelnila nejen média, ale i influenceři na sociálních sítích, především Nikol Leitgeb, která se propagaci sbírek věnuje pravidelně. Lví podíl na úspěšnosti sbírky pro rodinu Jiříka s akutní leukémií má pro změnu legendární jazzový trumpetista Laco Déczi.
K darování peněz nebo materiálních statků nás ženou především emoce. Svou roli ale hrají i racionální důvody. Podle průzkumu Fóra dárců (celorepublikový spolek zastřešující dárce v České republice) stojí za dobročinnými aktivitami primárně dobrý pocit z darování (73 %), následovaný osobní zkušeností (62 %). Do výsledků se ale promítají i racionální pohnutky: ekonomická situace byla motivací pro 46 % respondentů, potvrzení o daru vybičovalo 26 % a společenská povinnost 24 % darujících.
Jak jsou na tom Češi?
„Smějící se bestie“ – jak kdysi Čechy tituloval Reinhard Heydrich – mají v oblasti charity dobré a velké srdce. Dokonce čím dál tím větší. V roce 2021 se do něj pohodlně vešly oběti tornáda, v roce 2022 pak statisíce Ukrajinců. Podle Světového indexu ‚velkorysosti‘ (World Giving Index) se Češi loni stali „skokany roku“, když se z 88. příčky posunuli na 13. místo. Z žebříčku vyplývá jedná zajímavá skutečnost – neplatí v něm totiž přímá úměra ohledně bohatství a ochoty pomáhat, jinak by se v první desítce nejštědřejších zemí za rok 2022 neumístily hned tři chudé africké země: Keňa, Sierra Leone a Zambie.
V roce 2021 se v České republice vybralo na veřejně prospěšné účely 11,9 miliard korun. Individuální dárci se na této úctyhodné sumě podíleli 3,1 miliardami, prostřednictvím dárcovských DMS přibylo dalších 90 milionů korun. Zbytek darovaly firmy, nadace a fondy. V loňském roce podle zatím předběžných kalkulací stoupla částka věnovaná u nás na dobročinné účely dokonce na 15 miliard korun.
Motivace: ego, hněv i strach
Co přesně nás motivuje ke štědrosti? Na webové stránky online dárcovských sbírek, jejichž prostřednictvím dostal šanci na život i kudrnatý Martínek, si většinou nechodíme vybírat jako na koňský trh. Často nás příběh někoho potřebného zasáhne až v momentě, kdy nám ho někdo naservíruje na stříbrném talíři sociálních sítí nebo pěkně ohřátý v médiích. Ale ani kvalitní marketing ještě neznamená, že se rozhodneme zakusit, jak chutná štědrost.
Psychologové se dlouhodobě zaobírají dynamikou dárcovství a identifikací vnitřních motivací. Kromě čirého altruismu (o jehož existenci panují určité pochybnosti), vstupuje na scénu opačný hnací motor – egoismus. Lidé se prostě a jednoduše chtějí cítit dobře sami před sebou, případně před někým jiným. Peníze darují například i z pocitu povinnosti, dárcovství si spojují se ctí a očekáváními společnosti. Může je k tomu ponoukat jejich náboženská víra nebo idealistická touha udělat svět lepším místem. Roli ale může sehrát i hněv, frustrace a touha bojovat proti nespravedlnosti.
Dalším důvodem může být tzv. efekt mučedníka. Vzpomínáte na „kyblíkovou výzvu“ z roku 2014, která markantně zvýšila povědomí o nemoci ALS? Oblíbené jsou například i charitativní běhy. Lidé milují výzvy. Kýbl ledu může za jistých okolností vygenerovat velmi hřejivé pocity.
Neméně podstatným důvodem je efekt tzv. FOMO (Fear of Missing Out = strach z toho, že nám něco podstatného ‚uteče‘). Tedy že ostatním přináší jejich štědrost obohacující zážitek, ale nám ne, pokud také nepřispějeme. Tento fenomén úzce souvisí se sociálními médii, kde lidé hledají souznění nejen se svou ‚smečkou‘, ale i napříč sociálními bublinami. S tím úzce souvisí i další motivační prvek – blízkost cíle. Lidé často intenzivněji přispívají v momentě, kdy se kampaň překlápí do pozitivních vyhlídek. Mají pocit, že jejich příspěvek má větší význam, protože posouvá dobrou věc blíže k potřebné sumě. Nebo dokonce že právě jejich příspěvek bude tím podstatným, díky kterému se podaří dosáhnout ‚cílové pásky‘.
Proč lidé zamykají peněženky
„Rozpliznutí“ cíleného smyslu může vést až k tomu, že lidé zavřou oči před trpícími. Psycholog Paul Slovic z Oregonské univerzity provedl výzkum mezi dobrovolníky, kterým předložil příběh o holčičce trpící hladem, a následně měřil míru ochoty věnovat finanční prostředky na její záchranu. Další skupině dobrovolníků předložil totožný příběh. Přidal k němu ale statistiky o milionech hladovějících dětí po celém světě.
Z racionálního hlediska by se pravděpodobnost ochoty pomoci snížit neměla. Naopak by statistiky měly podpořit závažnost problému. „Zjistili jsme však pravý opak,“ podivuje se Slovic. „Lidé, kterým byla spolu s informací o holčičce předložena i statistika, darovali asi o polovinu méně peněz než ti, kteří holčičku pouze viděli.“
Naše schopnost soucítit s lidmi v nouzi se zdá být omezená a „únava ze soucitu“ může vést k apatii a nečinnosti
Zpočátku si myslel, že výsledný efekt způsobil rozdíl ‚mezi srdcem a hlavou‘, kdy příběh konkrétní oběti na nás působí emocionálněji, ale miliony lidí v nouzi promlouvají k našemu rozumu. S rostoucím počtem lidí v nouzi totiž ztrácíme citový vztah k jednotlivcům. Další výzkum ale naznačil, že jde spíše o souboj dvou protichůdných emocí. Pokud hladovějí miliony dětí, není v lidských silách jim všem pomoci. Mozek je mistrem v nevědomé integraci různých pocitů. Bezmoc eliminuje dobrý pocit, který by dar mohl vygenerovat. Impuls k velkorysosti touto pachutí vyhasíná. Jinými slovy, lidé odmítají dělat to, co mohou, protože se cítí špatně kvůli tomu, co nemohou. Z výsledků studie navíc vyplývá, že naše schopnost soucítit s lidmi v nouzi se zdá být omezená a „únava ze soucitu“ může vést k apatii a nečinnosti.
Klíčová ingredience: důvěra
Podstatný efekt na ochotu přispívat má také důvěra. Někteří lidé jsou značně podezřívaví vůči neziskovým organizacím a k dárcovství jejich prostřednictvím přistupují s cynismem. Nevěří, že by s jejich penězi nakládalo efektivně a účelně, navzdory absenci jakýchkoli hmatatelných důkazů o nízké kredibilitě těchto organizací. Ale na konkrétní sbírky vyhlášené například příbuznými dítěte, které potřebuje pomoc, často bez okolků přispějí. Zvlášť když mají dobrý marketing.
I sbírka vyhlášená jednotlivcem však musí mít parametry, které vzbuzují důvěru na první dobrou. Malou Lili týrala její vlastní matka, ve dvou měsících s ní, jak popisuje její babička, hodila o zem, ve dvou letech jí zlomila nohu a následně ji odložila do kojeneckého ústavu. Odsud si ji, již s diagnózou spastické kvadruplegické mozkové obrny, vzala právě babička, která zhruba před měsícem vyhlásila sbírku na zahraniční léčbu kmenovými buňkami. Emotivní popis krutého trápení malé holčičky bohužel rámuje svérázná čeština bez diakritiky s pravopisnými chybami a rozmazané fotky. Přestože Donio všechny své sbírky pečlivě ověřuje (kontroluje lékařské zprávy i relevanci cílových částek, účtenky a faktury atd.), v tomto případě se evidentně důvěru zatím vzbudit nepodařilo. Z cílové částky 450 000,- korun je vybráno pouhých 6 %. Dostane šanci na život i Lili a další děti, nebo už „máme pro letošek splněno“?
