Fenomén singles: Býložraví muži, stůl pro jednoho a miliardy dolarů

Singles Day vznikl původně v Číně. Koná se každoročně 11. listopadu a je největším nákupním svátkem v (nedávno ještě) nejlidnatější zemi světa, proniká ale i do zbytku světa, včetně Česka. Se slevou si můžete koupit knížku, nábytek i kosmetiku. V Číně frčí v tento den seznamovací večírky a jí se smažené tyčinky ve tvaru čísla 1. Hlavně ale (nejen) Číňané nakupují jako vzteklí. 

Původně recesistická protiváha Valentýna vznikla 11. 11. roku 1993 mezi studenty Nankingské univerzity. Čtyři jedničky v datu měly odkazovat na ty, kdo žijí sami. Po dlouhé době, v roce 2009, ji marketingově uchopil čínský e-commerce gigant Alibaba, který začal masově propagovat nákup dárků ke Dni nezadaných a poskytovat časově limitovanou slevu. 

Zaregistroval si značku „Double 11“ a tržby raketově stoupaly. 11. listopad se tak stal celosvětově dnem s rekordním obratem internetových i kamenných obchodů.

V roce 2022 dosáhl prodej během Singles' Day téměř 85 miliard dolarů, což je více než dvojnásobek tržeb vygenerovaných během amerického nákupního festivalu Cyber Week. V roce 2021 bylo v Číně během jediného dne doručeno neuvěřitelných 1,16 miliardy balíků. 

Ostatně Čína je nejvíce rozvinutým e-commerce trhem na světě, loni se téměř polovina zdejšího maloobchodního prodeje uskutečnila přes internet.

Když se ale vrátíme k původnímu účelu svátku, má Čína k fenoménu singles rozhodně co říct. Zásadní pnutí má příčinu v extrémně nevyváženém poměru pohlaví, v důsledku (teprve celkem nedávno, v roce 2015) ukončené „politiky jednoho dítěte“. Upřednostňování synů, za kterými se šlo doslova přes mrtvoly dívčích nenarozených plodů, se Číně nyní krutě vymstilo.

Snahy o omezení populačního růstu nesou své opožděné trpké ovoce. V Číně chybí ženy, respektive přebývají muži. Aktuálně je tu o 35 milionů více nezadaných mužů než žen. Ti, kteří jsou navíc, zažívají nejen pocity osamělosti, neúspěchu a zbytečnosti, ale jsou také náchylnější k problémům s duševním zdravím a frustraci. 

Kromě nešťastných a vzteklých mužů má Čína ještě další problém – čím dál tím méně dětí a čím dál tím více důchodců. Podle analýz kalkulovaných na základě současného poměru pohlaví se bude podíl starší generace v Číně po dalších 30 let zvyšovat o přibližně 3 % ročně. V letech 2025 až 2030 by lidé nad 65 let mohli tvořit až 15 % čínské populace.

Fenomén singles ovlivňuje například i Japonsko. Na rovinu řečeno, Japonsko pozvolna míří k vymírání. Do roku 2050 by se podle odhadů mohl snížit počet obyvatel o 24 % na 97 milionů. Celková porodnost dosáhla v roce 2023 nového rekordního minima 1,20 dítěte na jednu ženu, přičemž v Tokiu poprvé klesla na 0,99. Ještě v 80. letech minulého století to bylo 1,8 dítěte. Klesá i počet sňatků. 

Dramatický pokles je často přičítán tzv. „býložravým mužům“. Tento termín používají Japonci k popisu mladých mužů, kteří nemají zájem o ženění, vztahy ani sex. Zodpovědnost odmítají nejen v romantických vztazích, ale i v práci. Chybí jim ambice a jsou to spíše mamánci, před dívkami však utíkají. Rádi ale vaří a uklízí.

V protikladu k býložravým mužům vzrůstá počet nezávislých žen. Ačkoli se o svobodných a bezdětných třicátnicích v minulosti hovořilo spíše s despektem, postupně vykrystalizovaly ve významnou demografickou skupinu, což nemohlo podnikatele nechat chladnými. 

Kavárny, bary, hotely a restaurace zaměřené na ženy rostou jak houby po dešti. Pro jejich zákaznice vznikl rovněž nový termín: „o-hitori sama“, který by se dal nejlépe přeložit jako „jen pro jednoho“ (z čistě lingvistického hlediska: „o-hitori“ je zdvořilá forma „hitori“ = jedna osoba, a „sama“ je uctivá přípona vztahující se k člověku/lidem).

V minulosti budila osamělá dámská návštěva pohostinského podniku nebo pobyt samotné ženy v hotelu přinejmenším rozpaky, dnes se poskytovatelé služeb předhánějí, kdo vytvoří útulnější atmosféru, která bude ženám vyhovovat. Personál dohlíží na to, aby osamělé zákaznice nikdo neotravoval a na vzestupu jsou „stoly pro jednoho“.

Singles obecně vydělávají pouze pro sebe, což mění jejich nákupní chování. Pokud zvládnou bez problémů pokrýt své životní náklady, investují více do zážitků a luxusu. Roste tak segment cestování, wellness nebo technologií. Kromě spotřebitelských návyků mění fenomén singles například i trh s bydlením.

Zvyšuje se poptávka po menších bytech, flexibilním a nájemním bydlení, stejně jako po službách typu rozvozu jídla nebo sdílených prádelen. Lidé bez protějšku a rodiny investují také více do osobního rozvoje a duševního zdraví – i přes veškerou svobodu a nezávislost na ně doléhají pocity osamělosti a sociální izolace.

Jedním z původních smyslů čínského Singles Day (respektive marketingových pobídek) bylo právě zaměření na péči o sebe a sebe-odměňování. Krátkodobé materiální uspokojení ale „kupodivu“ kýžený efekt nepřináší. 

Být single ale nemusí být zdrojem trudomyslnosti. Nezadaný život skýtá spoustu výhod – kromě možnosti dělat vlastní rozhodnutí a nehledět při tom na potřeby někoho jiného, investovat bez omezení do svých zájmů či pěstování kariéry a vlastního rozvoje, vzniká prostor k uvědomění si, kdo jsem a co chci. A že se na to vyplatí počkat.

🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy. Díky.