Jak Budějčákům zhořkl Budvar a jaké to může mít důsledky pro české pivovarnictví

Hned na začátku je třeba říci, že autor tohoto komentáře žije v Českých Budějovicích, považuje se za budějovického patriota a není tedy v otázce vývoje v Budějovickém Budvaru úplně nestranným pozorovatelem. Na druhou stranu existují určitá fakta, která nelze v případě tohoto národního podniku, vlastněného státem, nijak zpochybnit ani při jakémkoliv „zaujetí“. Pojďme si je tedy představit.

Tím prvním faktem je pozice Budějovického Budvaru na českém i světovém pivním trhu. Pivovar, který mezi lety 1990 až 2017 vedl dlouholetý ředitel Jiří Boček, zvýšil výstav ze 491 000 hektolitrů v roce 1990 až na 1,6 milionu hektolitrů v době jeho odchodu.

Prémiová (hlavní) značka pivovaru, ležák Budweiser Budvar Original, se zároveň stala jednou z nejdůležitějších exportních značek v Česku vůbec. Budvar přes polovinu své produkce vyváží a jeho prémiovou značku proslavil i spor s nadnárodním gigantem AB InBEV (dříve Budweiser) o užívání této značky (Budweiser). Díky tomuto sporu se značka, spojená s německým pojmenováním Budějovic, objevuje na nejprestižnějších světových sportovních akcích, jako je třeba mistrovství světa ve fotbale nebo americký superbowl. Psali jsme o tom ZDE.

Pozice Budvaru byla za třicetiletého „ředitelování“ Jiřího Bočka specifická i v tom, že přes vysoký objem exportu a navyšování výstavu i zisku se v určitém slova smyslu stále jednalo o regionální pivovar. Boček v pivovaru začínal doslova od píky, prošel všemi provozy, také celé užší vedení (tehdy čtyřčlenné) pocházelo z Budějovic. Mnozí ze 600 zaměstnanců strávili v Budvaru celý život.

Jenže Jiří Boček vážně onemocněl, musel ze zdravotních důvodů odstoupit a tehdejší ministr zemědělství Marian Jurečka ve výběrovém řízení vybral v roce 2017 do čela národního podniku manažera zcela jiného typu.

Rozhodl se pro ekonoma a libereckého rodáka Petra Dvořáka, který není vystudovaným pivovarníkem a dosud s Budějovicemi neměl nic společného. Před nástupem do Budvaru pracoval jako manažer pro pivovary Staropramen a Plzeňský Prazdroj, což vzhledem ke známé rivalitě mezi „Budvarem a Plzní“ bylo mezi budějovickými patrioty obecně přijato s velkými rozpaky.

Co ale vzbudilo mezi některými zaměstnanci pivovaru doslova bouři nevole (psali jsme o tom ZDE), byl Dvořákův radikální odklon od dosavadní Bočkovy filozofie, pojmenované heslem „Ne z nás dělá to čím jsme“ (Dvořák tuto kampaň zastavil).

Bývalé vedení pivovaru si zakládalo nejen na tom, že se pivo v Budvaru vyrábí z tradičních surovin a tradičním způsobem, ale také na tom, že Budvar otrocky nekopíruje globální pivní trendy a (s nadsázkou řečeno) nepotřebuje ke svému úspěšnému rozvoji „žádné rady z Prahy“. Všechno se řídí samotnými „Budějčáky“ (jak obyvatelé města sami sebe nazývají) přímo z Budějovic.

Petr Dvořák ale sáhl k bezprecedentnímu kroku, když celé marketingové oddělení pivovaru poprvé v historii přenesl do Prahy. A novým šéfem marketingu Budějovického Budvaru udělal Marka Tovaryše, který předtím jako on působil v pivovarech Staropramen. I někteří další lidé v širším vedení přišli ze Staropramenu, zatímco někteří „Budějčáci“ byli buď přesunuti na jiné pozice, nebo odešli. Ani někteří z těch, kteří v pivovaru zůstali, však nejsou z nové firemní strategie nadšení. Říkají si „Bočkovci“, pravidelně se scházejí a kritizují kroky nového managementu.

Ať už si o změnách v Budvaru myslí kdokoliv cokoli, jedna věc je jistá. Budějovický Budvar už není zdaleka takovým „budějckým pivovarem“ jako za Bočka, stal se z něj tak trochu pražský podnik. Tomu odpovídá i ta nejdůležitěji věc, tedy změna obchodní a výrobní strategie. A k té je tady třeba udělat malou odbočku k historii Budvaru.

I když je ležák Budějovický Budvar dnes pověstný tím, že se jedná o sladší, jemnější druh ležáku než značka Pilsner Urquell Plzeňského Prazdroje, zpočátku se i v Českém akciovém pivovaru (předchůdci Budvaru), založeném v roce 1895, vařilo hořké pivo „plzeňského typu“.

Jak upozorňuje bývalý archivář Budějovického Budvaru Ivoš Hajn, sladší ležák začal vařit budvarský sládek Kořán až na přelomu let 1929/30 právě proto, aby se pivovar odlišil od svých hlavních konkurentů.

Tato značka pojmenovaná Budvar (Budweiser) se setkala s tak fenomenálním úspěchem, že se nejen začala vyvážet do sousedních i vzdálených zemí, ale dala nakonec nové jméno i celému pivovaru.

A k tomu datu se také váže začátek rivality mezi příznivci dvou světově neznámějších značek českého piva, tedy Plzeňského Prazdroje a Budějovického Budvaru. Budvar totiž (pro někoho možná překvapivě) získal kromě jižních Čech větší popularitu v zahraničí, a to zejména v Rakousku a Německu (tam je dnes nejdražším importovaným ležákem). Naopak v Praze a na jiných místech republiky tak populární není.

Zatímco například ve Vídni je dnes budvarský tradiční ležák díky jedné z nejznámějších evropských pivnic Schweizerhaus v Pratru nezpochybnitelným králem vídeňské pivní gastronomie, v českém hlavním městě se ani zdaleka s takovým úspěch nesetkal. A podobné je to například i v západních Čechách, natož v samotné Plzni.

Proto se i minulé vedení Budějovického Budvaru pokoušelo tyto rezervy na domácím trhu dohnat tím, že vytvořilo značku piva s větší hořkostí (tehdy to byla značka Pardál), která měla konkurovat zejména některým značkám Plzeňského Prazdroje.

Bývalí budvarští manažeři ale nikdy nepovýšili „hořký ležák Pardál“ na prémiovou značku pivovaru. Mluvilo se o ní jako o „pivu na chalupu“, tedy o něčem, co může s úspěchem zahnat žízeň, ale nikoliv naplnit duši skutečných pivních „fajnšmekrů“. Cílem bylo, aby po Pardálu sahali lidé třeba místo po Gambrinusu.

Nový ředitel Petr Dvořák ale udělal něco, co popravdě v Budějovicích nikdo příliš nečekal. Rozhodl se také vytvořit novou „hořkou“ značku Budvar 33 (na tom by nebylo nic divného), jenže z ní zároveň marketingově vytvořil něco, co má být místo klasického ležáku Budweiser Budvar novou vlajkovou lodí pivovaru na českém trhu.

Takzvaný „hořký Budvar“ vedení pivovaru masivně tlačí prostřednictvím televizní i internetové reklamy, zatímco „sladký“ Budweiser Budvar z televizních obrazovek a billboardů zcela zmizel. Pokud se dnes někdo dostane k Budvaru prostřednictvím reklamy, nutně musí získat dojem, že ten klasický budvarský ležák, který dosud živil celý pivovar a velkou část českého pivního exportu, přestal existovat. A byl nahrazen něčím jiným, hořkým.

O tom, jakou pozici dává Petr Dvořák své nové, hořké značce, svědčí i to, že na stránkách Budějovického Budvaru už není prvním v řadě Budweiser Budvar Original, ale právě Budvar 33. Na téhle kampani by možná nebylo až tak tolik divného, kdyby byla zaměřena na ty české regiony (jako Praha či západní Čechy), kde se Budvaru tolik nedaří.

Jenže nové vedení pivovaru začalo učit pít hořké pivo i samotné Budějčáky. Pivovar minimálně rok a půl nabízel do budějovických hospod takzvanou „třiatřicítku“ výrazně levněji než klasickou dvanáctku či kroužek. Tím pochopitelně řadu hospodských nalákal na vyšší marži i na to, aby Budvar 33 propagovali víc než klasický ležák.

Zároveň prakticky všude, na všech hlavních billboardech, dnes visí v Budějovicích reklama na třiatřicítku. A i většinu pivních tácků, distribuovaných do hospod, včetně slavných Masných krámů, zdobí číslo 33 a nikoli nápis Budweiser. Cizinci, kteří přijedou do Budějovic za pivem Budweiser Budvar, v tom musí mít nutně zmatek. Proč se pivovar navenek nejvíc chlubí jinou značkou, než tou, která ho proslavila?

Při tak masivní kampani by byl zázrak, kdyby tato cílená kampaň neovlivnila také samotné Budějčáky. A skutečně se to děje. Třiatřicítka dnes v některých hospodách podle informací INFO.CZ dosahuje až třetinu obratu, byť to rozhodně není pivo pro příznivce klasického budvarského ležáku. Jeho skalní příznivci si na třiatřicítce kvůli zcela rozdílné chuti nepochutnají.

I to se ale může změnit. Petr Dvořák totiž došel se svou, pro někoho možná až umanutou snahou naučit Budějčáky pít hořské pivo opravdu daleko. Uzavřel novou smlouvu o sponzoringu s místním prvoligovým hokejovým klubem, takže na stadionu pro 6000 diváků se bude znovu po letech točit Budvar. Ovšem nikoliv ten, který proslavil Budějovice po celém světě.

Uvnitř haly se bude točit „hořská desítka Redix“, další nová značka, zavedená Petrem Dvořákem, a před halou hořká „třiatřicítka“. Kdo přijede do Českých Budějovic na hokej a dá si pivo, ochutná úplně jiný Budvar, než na jaký byl donedávna zvyklý. A to znamená jediné. To, co původně vzniklo jako „budvarské pivo druhé kategorie“, které má konkurovat stejně postaveným hořkým značkám konkurence, se v současné době stává konkurencí klasického budvarského ležáku Budweiser Budvar. Jinak by ho nemělo smysl dávat Budějčákům na hokejový stadion.

Pro srovnání je to podobné, jako kdyby ze všech billboardů, stadionů a hal v Plzni zmizela značka Pilsner Urquell a byla nahrazena něčím jako „sladkou Plzní“. A v hospodách by dostávala přednost sladká Plzeň před tou klasickou hořkou. Přijali by Plzeňáci takovou změnu? 

K tomu je třeba dodat, že ředitel Dvořák přejmenoval názvy budvarských piv z Budweiseru znovu na Budvar, nápis Budweiser zůstal pouze na klasické dvanáctce, která tvoří naprostou většinu exportu pivovaru. 

Řada lidí v Budějovicích i v pivovaru samotném vyčítá Dvořákovi, že slavnou značku rozdrobil, sebral jí jasnou tvář. Naprostá většina výrobců piva na světě, včetně Plzeňského Prazdroje, má totiž svůj marketing založený na takzvané pyramidě značek, tedy na tom, že jedna hlavní značka (ta na vrcholu) táhne za sebou ty ostatní méně významné.

A Petr Dvořák postavil na vrchol pyramidy značku, která chutná úplně jinak než pivo, které je zdaleka největším zdrojem příjmů i slávy. Samo vedení pivovaru přitom v poslední výroční zprávě za rok 2022 označuje za klíčový produkt pivovaru, tvořícího naprostou většinu prodejů, Budweiser Budvar Original a nikoliv třiatřicítku.

Na druhou stranu je třeba říci, že úspěšnost či neúspěšnost nové koncepce Budějovického Budvaru se může prokázat až za několik dalších let. Ještě nedávno třeba nikdo nepředpokládal, že Budějčáci budou pít hořký Budvar, na řadu z nich masivní kampaň evidentně zabrala. Někteří ji vzali jako variantu „lehčího piva“, než je klasický budvarský ležák či kvasnicový „kroužek“. Poměrně časté jsou i spory v hospodách o to, zda třiatřicítka představuje degradaci místní budvarské tradice, nebo je jejím vhodným doplněním.

Otázkou ale zůstává, jak cílená snaha, aby Budějčákům „zhořklo pivo“, vedená bývalými manažery Staropramenu, může ovlivnit pozici dosud dominantní značky Budweiser Budvar. Ta totiž není jen jednou z hlavních exportních značek českého piva, ale také předmětem celosvětově známého sporu mezi Budějovickým Budvarem a největším světovým výrobcem piva AB InBEV. Jak už bylo řečeno, i v samotných Budějovicích tato značka prakticky zmizela z očí. Dokud na ni nenarazíte přímo v hospodě, jako by neexistovala.

INFO.CZ se pochopitelně pokusilo získat k důvodům nové firemní strategie i vyjádření vedení Budějovického Budvaru. Na dotaz, zaslaný oddělení komunikace pivovaru už minulý čtvrtek, však ani po týdnu nepřišla žádná odpověď. A není to poprvé, kdy vedení Budvaru na podobné dotazy vůbec nereaguje.

Ve výroční zprávě za loňský rok Budějovický Budvar uvádí meziroční pokles výstavu své klíčové (z hlediska celkových prodejů) značky Budweiser Budvar Original o necelých 5 %. Loni ale poklesly pivovaru tržby, výstav i zisk celkově, pivovar to (zřejmě právem) zdůvodňuje ztrátou důležitého ruského trhu, kam přestal vyvážet a nárůstem ceny některých komodit. Zisk před zdaněním tak poklesl meziročně o takřka 40 % na 256 milionů korun. A je třeba zároveň dodat, že až do loňského roku i pod ředitelem Dvořákem pivovar každý rok vyráběl stále více piva a navyšoval zisk, loňský rok je zatím ojedinělou výjimkou.

Jedna věc jsou ale ekonomické propočty a druhá tradice výroby piva v Českých Budějovicích. Jestliže sládek Kořán na přelomu let 1929 a 1930 vyvinul nové pivo, které proslavilo České Budějovice po celém světě, pak je otázkou, zda podobný úspěch bude mít po takřka 100 letech i snaha naučit Budějčáky pít znovu „hořký Budvar“. A přitom neohrozit značku, která v Česku i Budějovicích (zatím) živí tisíce lidí.