Kritizované reklamní video propagující pivo Bud Light vyvolalo před pár týdny řadu dramatických ohlasů. Pivovar Anheuser-Busch odepsal miliardy tržní kapitalizace, jeho prodeje se výrazně propadly a na sociálních sítích sklidil silnou nevoli. Podle Gonzala Fuentese, ředitele divize Insight pro oblast EMEA ve společnosti Kantar byla kampaň marketingovou chybou. „Jen proto, že je na trhu poměrně silný trend ohledně inkluze, rozmanitosti a LGBT komunity – a je to velmi relevantní trend –, tak to neznamená, že na něj musíte jako brand automaticky naskakovat. Zvlášť když jsou vaším cílovým publikem zákazníci Bud Light,“ říká Fuentes v rozhovoru pro INFO.CZ, pořízeného na festivalu reklamy Cannes Lions.
Gonzalo Fuentes
- CEO divize Insight pro oblast EMEA, Kantar
Gonzalo Fuentes pracuje ve společnosti Kantar přes 20 let, je veteránem v oblasti řízení růstu značek a svou kariéru zahájil jako konzultant ve Španělsku. V roce 2004 se přestěhoval do Singapuru, kde vedl expanzi společnosti Millward Brown v oblasti SEA, a poté v letech 2014-2016 vedl společnost Millward Brown Business jako generální ředitel pro LATAM. V nedávné době měl na starosti rozvoj globálního působení mediální domény divize Insights a poté analytické praxe Kantar Analytics.
V Cannes letos soutěží řada skvělých kampaní, mě ale zajímá váš pohled na reklamu, která zde zastoupena není, byť se o ní hodně mluví – kontroverzní kampaň amerického Bud Light. Co na ni říkáte?
Pro mě je to skvělým příkladem, že jen proto, že existuje nějaký trend, tak to není dostatečně dobrý důvod k tomu, aby to kampaň využívala. Jen proto, že je na trhu poměrně silný trend ohledně inkluze, rozmanitosti a LGBT komunity – a je to velmi relevantní trend –, tak to neznamená, že na něj musíte jako brand automaticky naskakovat. Zvlášť když jsou vaším cílovým publikem zákazníci Bud Light.
Jako brand musíte pochopit, kdo jsou vaši hlavní spotřebitelé, proč si vašeho produktu cení a co pro ně vaše značka představuje. A o tyto věci pak musíte pečovat a starat se. Jen tak naskočit na vlnu LGBT není pro někoho jako Bud Light ani upřímné, ani autentické a to je důvodem, proč jsme viděli tak ostrou reakci. Zrovna včera jsme se bavili s našimi klienty jako Bosch, IBM či Ferrero o udržitelnosti a jasně jsme se shodli na tom, že tyto prvky musíte integrovat skutečně autenticky a tak, aby to přinášelo vašim uživatelům a zákazníkům prospěch.
Byla chyba, že Bud Light s takovou kampaní přišel?
Ano, myslím, že to byla chyba. A data ukazují velmi přesvědčivě, že to byla chyba. Znovu: značky potřebují být autentické, opravdové. Musí vystupovat v souladu s vašimi hodnotami, s vašimi spotřebiteli, s tím, co dělají. To ale na druhé straně neznamená, že nemohou dělat věci jinak, že nemohou riskovat.
Dám vám příklad: pro mě osobně je nejlepší kampaní, kterou jsem v posledních letech viděl, kampaň německého výrobce Bosch – „Like a Bosch“. To je na jedné straně kampaň, která přebírá spoustu hodnot společnosti Bosch, co do designu a důvěry. Na druhé straně jí však vdechli velmi lidský nádech – je to velmi autentické, emocionální. A právě takový přístup je pro mě skvělým příkladem komunikace.
Bud Light ale nebyl jediným příkladem, kdy brandy na podobné trendy naskočily – a skončilo to neslavně.
„Problémem“ reklamy a marketingu je, že každý kreativec je nadšený pokaždé, když přijde něco nového. Z krásných, svěžích, blyštivých věcí a trendů. O tom je přece marketing, ne? Jenže jako bychom zapomínali na to, že některé kreativní platformy těch nejúspěšnějších značek už velmi existují už dlouho.
Podívejte se třeba na kreativní platformu L’Oréal: „Because You're Worth It“ – ten slogan funguje už desítky let proto, že je jednoduchý a silný. Podobně to má třeba DOVE, ten má také velmi silné, jasné sdělení, které si pěstoval a investoval do něj celá desetiletí. A jde o mimořádně úspěšné značky s mimořádně úspěšnou reklamou. Naskakování na nové trendy je sice fajn, ale je třeba nezapomínat i na tu základní práci.
Riziko, že brand zbytečně naskočí na trendy vlnu, existuje pro každou značku. Zároveň dnes ale spotřebitelé dokáží velmi rychle vycítit nedostatek autenticity, a i když reklamní svět hodně mluví hlavně o umělé inteligenci, strojovém učení a dalších trendech, tak ten prvek kreativity, autenticity a lidského spojení bude pro brandy pořád důležitý.
