KOMENTÁŘ MICHALA BORSKÉHO I Největší evropský výrobce aut se potýká s celou řadou problémů počínaje neatraktivní modelovou řadou přes nesmyslnou sázku na elektřinu po chybná manažerská rozhodnutí a politické tlaky. Volkswagen se ze zdánlivě neochvějné pozice vedoucího výrobce konzervativních, ale progresivních aut řítí do depresivních pocitů ztráty sebevědomí i vlastní identity. Skončí nakonec jako Titanic?
Nepotopitelný. To slovo provázelo svého času největší osobní loď světa na každém kroku až do osudného 14. dubna 1912, kdy se ztělesněná lidská pýcha znenadání poroučela ke dnu Severního ledového oceánu. Také Volkswagen se těší pověsti něčeho věčného. O autech píši skoro dvacet let a po většinu té doby platila neochvějná jistota ztělesněná prostým a zcela trefným mottem „Volkswagen – Das Auto“.
Ne náhodou se jeho nejlepší auta jmenovala po dynamických přírodních jevech – Golfský proud, Pasáty, Scirocco (srbochorvatsky Jugo, pozn. aut.) a nakonec i sportu, jakým je vodní pólo. To všechno v podobě modelů Golf, Passat, Scirocco a Polo desítky let ztělesňovalo etalon ve svých kategoriích.
Ne snad, že by tato auta rok co rok vyhrávala titul Evropské auto roku (COTY), to mají předplaceno jen italská a francouzská auta, byla ale vždy zárukou vyzkoušené moderny a smysluplného progresu, udávání nadčasových trendů.
Sázka na elektrickou kartu
Dnes? Golf se designově vydal do Asie, z Passatu zbyl upozaďovaný kombík velmi podobný úspěšné Škodě Superb, Scirocco neexistuje a Polo nikdo nechce, protože EU to s emisními předpisy zařídila tak chytře, že tradiční malá auta jsou absurdně drahá.
To by ale všechno bylo v pohodě – většina automobilek (donedávna s výjimkou Volkswagenu) se pohybuje v relativně pravidelných sinusoidách, kdy se jednou daří více, jindy méně a dá se na to relativně spolehnout. Všechno to v praxi nezávisle na marketingu a schopnostech obchodníků záleží na jedné věci, která se jmenuje produkt.
Volkswagen si sice, byť v poněkud vykleštěné podobě, stále drží známá jména, v posledních letech s sebou ovšem táhne čím dál těžší vagon cementu jménem ID (Intelligent Design, pozn. red.) – šest plně elektrických osobních aut. S výjimkou retro dodávky ID.Buzz jde po designové stránce o zcela unylá auta bez špetky nadčasové invence pro značku dříve tolik typické. Zákazníci ale nechtějí anonymní modely ID.3 nebo ID.7. Chtějí svého Passata „v kombajnu s tédéíčkem“.
Volkswagen si kolem roku 2015 prostě vybral, resp. mu byla vybrána elektrická cesta a ještě před dvěma lety podobně jako jiné evropské automobilky prohlašoval, že se spalovacích motorů navěky zbaví do roku 2033, tedy dva roky před zamýšleným zákazem shora. Že ale celý wolfsburský moloch reálně stále živí prodej těch „zpropadených neekologických tédéíček“, tedy naftových aut, která na jednu nádrž ujedou klidně 1200 km, o tom taktně pomlčel.
Současná realita je taková, že elektrická auta chce čím dál méně lidí a to nejen v Německu, kde z úsporných důvodů zařízli program podpor na jejich nákup. V České republice prodal Volkswagen za prvních sedm měsíců letošního roku dohromady 253 elektrických aut z oněch šesti modelových řad.
„Zpátečnického“ Golfu, který už také dávno nevévodí prodejním statistikám dovezených aut, se za stejné období prodalo 1857 kusů, 1293 zákazníků si našla i ne právě levná tradiční dodávka Transporter/Multivan. Více čistých „elektrik“ než VW u nás prodalo BMW, Hyundai, skoro stejně Mercedes, o hodně víc Volvo a násobně více samozřejmě Tesla.
Vtip je v tom, že s velkou výjimkou Tesly a čínského Volva žádná ze jmenovaných automobilek nedeklarovala tak jednoznačné zaměření na elektrickou budoucnost jako VW.
Elektrická auta tvořila v červenci podle údajů serveru Automotive News Europe 13,6 procenta celkového prodeje nových aut v EU, což představuje meziroční pokles o 14,5 procenta. Prodej vozů s benzínovým motorem poklesl za stejné období o 8,4 procenta a prodej dieselů o 11 procent. Kde je budoucnost, naopak naznačují hybridy s růstem o 24 %.
Pakliže skloňujeme jméno Volkswagen, musíme důsledně odlišit značku, podle které se celý konglomerát jmenuje a právě koncern jako takový. Zatím byla řeč právě jen o značce jako takové, i když mnohé z toho platí i pro Audi, Porsche, Seat/Cupru a Škodu.
Bezradnost a deprese je ale nejvíce pozorovatelná právě u Volkswagenu. Cupra se snaží dělat vzhledově atraktivní auta, Škoda se snaží zachovat to dobré, co zbylo z pověstného „simply clever“ a Audi se stále daří prodávat své prémiové modely. Elektromobily všech jmenovaných značek ale unisono na odbyt nejdou.
Nejprodávanější Volkswagen se jmenuje 199 398 500 A. Kořeněných párků prodá firma mnohem víc než aut
Nemilosrdné úspory
Podle Automotive News, resp. agentury Reuters, plánuje Volkswagen zrušení svého programu na ochranu pracovních míst, který běží od roku 1994. Velká vlna propouštění nebo dokonce úplné uzavření by se prý mohla dotknout starých kmenových továren firmy v Brunswicku, Emdenu, Hannoveru, Kasselu i samotném Wolfsburgu.
Mluví se také o zrušení/prodeje továrny Audi v Belgii. To vše souvisí s avizovaným snižováním nákladů – Volkswagen by chtěl do roku 2026 ušetřit na nákladech 10 miliard eur.
„Evropský automobilový průmysl je ve velmi náročné a vážné situaci,“ řekl generální ředitel Volkswagen Group Oliver Blume. „Ekonomické prostředí se stalo ještě náročnějším a na evropský trh vstupují noví konkurenti. Zejména Německo jako výrobní místo dále zaostává z hlediska konkurenceschopnosti,“ řekl pro americký zpravodajský server CNN.
Plány Volkswagenu na snižování nákladů budou čelit silnému odporu odborů, jejichž zástupci zastávají téměř polovinu křesel v dozorčí radě společnosti. IG Metall, jeden z nejmocnějších německých odborových svazů, v pondělí zkritizoval vedení firmy a slíbil, že bude bojovat za ochranu pracovních míst.
„Představenstvo dnes představilo nezodpovědný plán, který otřásá samotnými základy Volkswagenu a masivně ohrožuje pracovní místa,“ uvedl v prohlášení hlavní vyjednavač IG Metall Thorsten Gröger.
Vzhledem k tomu, že Volkswagen je z 12 % vlastněn spolkovou zemí Dolní Sasko, je fér si říci, že firma není klasickou akciovou společností, ale politickou organizací, jejímž hlavním účelem je udržet automobilový průmysl a jeho pracovní místa při životě, financovaný z politické dobré vůle a peněz daňových poplatníků.
Aby toho nebylo málo, už za rok bude Volkswagen čelit rekordní pokutě ve výši několika miliard eur ze strany EU, protože automobilkou vyráběná flotila vozů v průměru produkuje více emisí, než na kolik je nastavený limit.
Kde se stala chyba?
Holá pravda je bohužel taková, že Volkswagen udělal v uplynulém desetiletí špatně téměř vše, co se při technologické transformaci na novou dobu automobilového průmyslu udělat dalo. Elektromobilitu zprvu okázale ignoroval, pak se jí vysmíval a nakonec napřel všechny svoje síly právě na její zavedení. A prohrál. V jeho konzervativnosti a gigantismu totiž všechno klíčové rozhodování strašně dlouho trvá a mluví do něj spousta zájmů.
Síla kdysi největšího výrobce automobilů na světě s 11 miliony prodaných vozů, 119 továrnami, 670 000 zaměstnanci, stovkami modelů a 40 000 dodavateli se během několika let stala největší slabinou VW. Rozsah a složitost koncernu VW zabily jeho agilitu a s ní i rychlost inovací.
Když povážíme, že třemi největšími oblastmi inovací jsou dnes systémy autonomního řízení, technologie pohonu a vývoj softwaru, nemá Volkswagen moc co nabídnout. A pokud není schopen v těchto směrech nabídnout nic lepšího než asijská i německá konkurence, je nepravděpodobné, že bude v budoucnu významným hráčem. Spotřebitelé na jeho případné „zmátoření se“ dlouho čekat nebudou.
Odtržen od zákazníka
Zkostnatělost celého byrokratického aparátu se projevuje i v tom nejdůležitějším směru, tedy v komunikaci se zákazníkem. Zatímco dříve byl Volkswagenu v pozitivních konotacích plný mediální „éter“ a jeho „kult osobnosti“ pěstovali sami nadšení zákazníci, dnes musí člověk hodně googlit, aby našel něco víc než zvěsti o krizi nebo nicneříkající marketingové floskule.
Jako by manažeři firmy žili uzavřeni ve svém zbytnělém šípkovém hradě bez schopnosti rozumět okolnímu prostředí a ochotě mu naslouchat. Přezíravá strategie mohla možná fungovat v dobách rekordních prodejů, dnes ale není na místě a je to velmi dobře vidět i v českém prostředí.
Ani komunikace značky s těmi, kdo by ji mohli alespoň opticky povznést, není přiměřená situaci. Mediální tým českého zastoupení pracuje devadesátkovými metodami, které nemají šanci zaujmout relevantní zákaznické skupiny. Jaký to rozdíl oproti svěžímu a pružnému marketingu značek jako Dacia, MG nebo Hyundai či Toyota.
Ve Volkswagenu místo pohledu do budoucna bujaře oslavují 50 let narozenin modelu Golf, retrosymbolu někdejšího úspěchu, s nímž už se v budoucnosti nepočítalo. Tak doufejme, že nám za pár let nezbude jen to vzpomínání.
