KOMENTÁŘ MARKA KERLESE | Česká společnost Kofola, dosud známá především coby producent nealkoholických nápojů, zejména stejnojmenné ikonické „bylinné limonády“ s letitou tradicí, se rozhodla vstoupit na pole výroby a prodeje dalšího českého tradičního nápoje – piva. Kromě toho, že tak vzniká poměrně ojedinělý druh firmy prodávající nápoje prakticky všeho druhu, je tahle akvizice pozoruhodná i z jiného důvodu. Pokud se totiž bude Kofola držet své dosavadní filozofie i v pivovarnictví, může to pro tento segment, stále více nahlodávaný globálními pivovarnickými trendy, představovat vítaný impuls.
I když se to bojovníkům proti alkoholismu asi nebude líbit, pivo – a konkrétně typ „český ležák“ – je dlouhodobě jednou z mála věcí, která naši zemi proslavuje po celém světě. Proto je zarážející, že Češi po sametové revoluci lehkomyslně přejali řadu globálních pivovarnických trendů, které – byť naštěstí jen z části – narušují letitou pivovarnickou tradici v tuzemsku. V tomto případě a v žádném jiném (byť s tím nemusejí všichni souhlasit) by se totiž svět mohl učit od Česka, a nikoliv naopak.
Samozřejmě že otevření českého pivovarnictví směrem do zahraničí a přísun nových moderních technologií přinesly mnoho pozitivního, kvalita piva vyráběného v Česku se celkově nepochybně zlepšila – kdo si ještě vzpomene na doby, kdy lidé v obchodě rutinně otáčeli lahve dnem vzhůru kvůli vizuální kontrole sedliny. Dnes si dokonce můžete dát bez obav a nutnosti hledat volný hektar i strakonický Nektar, resp. Dudáka.
To ale nic nemění na tom, že jsme se (a mnohdy zbytečně a ke škodě věci) začali „opičit“ po nadnárodních pivovarnických gigantech i ve věcech, ve kterých bychom se jako světová pivovarnická velmoc opičit nemuseli.
Přišla s tím už v devadesátých letech skupina Plzeňský Prazdroj, která po divoké privatizaci (japonská banka Nomura získala pivovar prakticky zadarmo) začala po vzoru nadnárodních gigantů přesvědčovat zákazníky o bezproblémové přenositelnosti výroby prémiového českého ležáku do ciziny.
Pilsner Urquel se tak kromě Plzně začal vařit i v Polsku a Rusku (a další ikonická značka Gambrinus v Litvě) – rozdíl prý nikdo nepozná a kvalita bude pokaždé stejná. Přesně tak ale argumentují i nadnárodní pivovarnické koncerny, které jednu značku piva vyrábějí na řadě míst s tím, že lokální podmínky nemají na kvalitu vliv.
Současný majitel Plzeňského Prazdroje, japonský koncern Asahi, licenční výrobu Pilsner Urquel v zahraničí naštěstí ukončil. Správně dospěl k závěru, že argumentace „vyrobíme stejné pivo kdekoliv“ pověsti prémiového českého ležáků příliš neprospívá.
Pivo na čepu a létající sládek
Tím ale globalizační pivovarnické trendy z Česka nezmizely. Dotýkají se i názvosloví a logistiky v pivovarech.
V Česku se najednou na žádost některých pivovarů začal používat pro nabídku piva v hospodách nesmyslný patvar „na čepu“, který nemá nejen nic společného s realitou (když už tak ve výčepu), ale dokonce se neprávem tváří jako něco staročeského. Přitom nejde o nic jiného než o otrocký překlad v zahraničí hojně používaného anglického výrazu pro čepované pivo, tedy „beer on the tap“ (doslovným překladem pivo na kohoutu či kohoutku). S českou pivní tradicí nemá vůbec nic společného, nikdy se tady nepoužíval.
Podobně najednou začali v Česku přibývat „sládci“. Ovšem nikoliv kvůli tomu, že by školy chrlily násobně více těchto mistrů pivního řemesla. Jde o něco jiného. Zatímco české pivovary měly v minulosti z logiky věci vždy jen jednoho sládka (a k němu pak třeba podsládky), dnes se to sládky v pivovarech (opět po vzoru globálních pivovarnických gigantů) jenom hemží. Vedle vrchního sládka pracuje ve velkých českých pivovarech například i sládek obchodní, výrobní, létající. Dokonce i ten, kdo pivo vůbec nevaří a pouze radí hospodským s výčepem, se někdy nesmyslně nazývá sládkem.
Samostatnou kapitolou v českém pivovarnictví je pak faktické zrušení tradičního českého pojmenování dvou druhů piv – „desítka a dvanáctka“. To má sice na rozdíl od jiných globalizačních opatření své objektivní důvody, i tak to ale znamená ústup od letité české tradice. Jak říká jeden budějovický hospodský: „V životě mě nikdo nepožádal, abych mu přinesl třeba světlé výčepní pivo“. Přesto pivovary tlačí hospodské do toho, aby názvy jako desítka, jedenáctka či dvanáctka vůbec nepoužívali a inzerovali pouze konkrétní značku.
Co na to Kofola?
Do toho se objevila zpráva, že česká nápojářská skupina Kofola získala většinový podíl ve společnosti Pivovary CZ Group, vyrábějící značky Holba, Zubr a Litovel. Protože „nealko“ gigant vyrábí vedle limonád i čaje a džusy, vznikne tak poměrně unikátní konglomerát, prodávající „všechno, co teče“ – od vody až po alkohol.
Jenže převzetí třech pivovarů Kofolou představuje přece jen v českém pivovarnictví i jiný unikát. Po sérii povedených i nepovedených privatizací, následných transakcí a obchodů s českými pivovary i ze strany nadnárodních gigantů, vstupuje na český pivní trh firma, která je symbolem toho, že globalizaci se dá úspěšně vzdorovat.
A otázkou zůstává, zda to, co dokázala Kofola na poli nealkoholických nápojů, dokáže i v marketingu při prodeji piva. Ostatně s pivovary spolupracuje už dávno. Z velké části je tato spolupráce i základem dřívějšího úspěšného vstupu „Kofoly“ do segmentu točených limonád v českých restauracích, který – jak se donedávna zdálo – prakticky od sametové revoluce ovládaly globální značky.
Marketing založený na modernizaci „retra“ a představě udržení české tradice v moderním hávu v Česku zafungoval. Pro někoho možná až překvapivě úspěšně. Určitě nejsem sám, kdo s napětím očekává, jak tuhle svou fungující obchodní strategii uplatní Kofola i v pivovarnictví.
Nejde o očekávání „zázraků“ v podobě nějaké zázračné expanze značek jako Holba či Litovel. Jde o to, zda a případně jak bude Kofola svým marketingem reagovat na pokračující globalizační trendy v českém pivovarnictví, podobně jako reagovala v segmentu limonád.
Možná se nestane vůbec nic. Pokud by ale společnost Kofola nedokázala najít způsob, jak ve svých pivovarech udržet českou pivovarnickou tradici (včetně názvosloví) a přitom oslovit zákazníky i moderním způsobem komunikace, pak už by nebyla Kofolou. A to ani v očích těch zákazníků, kteří pivo vůbec nepijí a dávají přednost limonádám.
