Vizuální smog v Česku: Velká města bojují estetickými manuály, změnit myšlení obchodníků ale není vždy lehké

Zatímco dříve bylo slovo smog v českých městech obvykle spojováno s katastrofálním stavem ovzduší, v posledních letech z něj spíš bolí oči. Taková procházka pražskou královskou cestou od Náměstí Republiky na Malou Stranu je pro chodce v tomto směru hotovým očistcem, jakkoliv se situaci daří pozvolna zlepšovat. Na turistu i našince ze všech stran útočí ruské bábušky, český křišťál a porcelán, „pravý staročeský“ trdelník, zářící bankomaty zakutané do fasád barokních paláců a nakonec i nějaká ta vietnamská večerka s pestrobarevným vývěsním štítem vyobrazujícím nespočet prodávaných komodit. 

Dá rozum, že situace je velmi podobná v řadě dalších českých měst a turistických místech, jen ten charakter obchodní „výzdoby“ se lokálně liší, nikoliv však co do „kvality“ a kvantity.

Venkovní reklama je považována za jednu z nejstarších forem marketingu. Už ve starověku měla nejčastěji podobu malovaných nápisů na zdech zvoucích na divadelní představení či na popravy do arény. V Babyloně a Egyptě se zase objevovala různá důležitá sdělení na destičkách a papyrech. 

Za hlavní pozitivum outdoorové reklamy se považuje možnost oslovení potenciálního spotřebitele na správném místě, tedy tam, kde je to nejúčinnější. Nejobvykleji jde o navázání kontaktu přímo v místě prodeje například pomocí reklamních prvků situovaných na nákupních košících nebo vozících. Mezi výhody venkovní reklamy také patří schopnost zasáhnout široký okruh lidí, její vysoká životnost, špatné jsou naopak možnost monitoringu účinnosti reklamních nosičů, za zásadní nevýhodu lze považovat i krátkou dobu kontaktu.

To, oč tu dnes běží, je ale hlavně kvalita ztvárnění a umístění reklamních poutačů. Veřejné prostředí, ve kterém člověk žije, může vyvolat silné lidské emoce od strachu po potěšení a vzrušení, a tím také ovlivnit jeho následné chování. Panující přátelská atmosféra přitahuje lidi ke znovu navštěvování daných lokalit, a naopak špatná zkušenost je může od těchto míst odpuzovat. 

Turisté mají tendenci vnímat všechny detaily navštíveného města ještě mnohem ostřeji než místní obyvatelé, kteří si v rámci běžného všedního dne svého okolí tolik nevšímají nebo si o jednotlivých lokalitách svého města vytváří různé stereotypy, kvůli kterým umí na některá místa dlouhodobě úplně zanevřít.

Mnoho autorových známých původem z Prahy takto už řadu let například nezašlo na Staroměstské náměstí nebo Karlův most. Turisté navštěvují města zpravidla za účelem si je prohlédnout, vnímat místní kulturu, najít vzhledově estetická místa a případně je rovněž sdílet na sociálních sítích. Tím, že veřejně komunikují své získané zkušenosti, tedy dokáží ovlivnit, zda se zvýší návštěvnost daného města či naopak.

Co je to tedy všechno ten vizuální smog, pokud jde o reklamu? Patří sem především design firemních nápisů, polepy ve výlohách, světelné obrazovky, vitríny a nabídkové tabule, áčka před vchodem do prodejny a dále také zahrádky a markýzy. 

Některá světová velkoměsta se v posledních letech snaží s přebujelými reklamními plochami bojovat. Průkopníkem tohoto boje je čínské hlavní město Peking, kde je jakákoliv venkovní reklama přezkoumána speciálně vytvořenou komisí. Tato komise prověřuje její uspořádání a zhodnocuje prospěšnou nebo „znečisťující“ roli v daném prostředí. Rovněž stanovuje, zda reklama zapadá do architektury města a jestli nebude vytvářet nevhodné rozptýlení řidičů v oblastech s hustým provozem. Teprve po provedeném průzkumu je tato reklama buď schválena, nebo zamítnuta.

Nejznámější radikální rozhodnutí týkající se vizuálního smogu provedlo brazilské město Sao Paulo, kde žije více než 11 milionů obyvatel. Venkovní reklama je zde považována za nelegální. Díky rozhodnutí města bylo zrušeno celkem 500 000 různých reklamních nosičů umístěných nelegálně, včetně 15 000 billboardů.

Snaha redukovat vizuální smog ve městech snad i pod dojmem cizích vzorů dorazila také do České republiky. V zásadě dnes existují tři hlavní nástroje regulace venkovní reklamy: obecní závazné vyhlášky a nařízení, tzv. „manuály dobré praxe“ a finanční pobídky pro obchodníky respektující tyto estetické standardy. Ponechme teď stranou více či méně úspěšné snahy omezit množství billboardů a megaboardů okolo silnic a soustřeďme se na drobnější, ale o to všudypřítomnější reklamní mor přímo v městské zástavbě.

Vlastní manuály dobré praxe mají z velkých měst Brno, Ostrava, Plzeň, Praha, Uherské Hradiště či Znojmo. Tyto materiály, které se snaží upozornit na problematiku venkovní reklamy degradující veřejný prostor obsahují vesměs podobné poučky a návody. 

Jejich autoři prosazují mj. používání textů s minimem informací, zhotovování prvků označení provozoven z tradičních materiálů, nepoužívání křiklavých barev a rušivého nebo dokonce blikajícího osvětlení, obrazovek a pohybujících se textů a samozřejmě by mělo být dbáno též na bezpečnost kolemjdoucích. Například hlavní město přikládá svůj Manuál pro kultivovanou Prahu k nájemním smlouvám svých prostor pronajímaných pro komerční účely, a to podle potřeby také v angličtině, ruštině a rovněž vietnamštině.

Podle Kristýny Drápalové, pražské zastupitelky, kunsthistoričky a dlouhodobé bojovnice za kultivovanější veřejný prostor, má v boji s vizuálním smogem paradoxně největší úspěch právem nevymahatelný Manuál pro kultivovanou Prahu, který byl coby doporučující návod pro obchodníky uveden do praxe v roce 2020. Shrnuje existující pravidla z různých předpisů, které se reklamy týkají, ale hlavně přináší návod a inspiraci, jak udělat reklamu vkusně, kvalitně a v souladu se zákonem. Podnikatelé se v něm dozví, jak postupovat při získání souhlasných stanovisek úřadů a hlavně uvidí řadu dobrých příkladů, použitelných i v okrajových částech města. 

Kristýna Drápalová pro INFO.CZ shrnula tříleté zkušenosti s jeho existencí: „Když jsem situaci před čtyřmi lety začala řešit, ukázalo se, že obrovský podíl (můj osobní odhad je více než 50 %) reklamních prvků v centru města v souladu s předpisy není. Mnoho podnikatelů si nikdy nepožádalo o souhlas památkářů nebo povolení města jako majitele pozemku, a prostě si výstrč, ceduli nebo obrazovku na dům umístilo. Roky se to víceméně tolerovalo, pro město to nebylo velké téma. Ze situace, kdy se o některých pravidlech ani neví a většinově se nerespektují, se k žádoucímu stavu nedá dostat jen skrze tvrdší regulaci a kontroly. Je to strašně drahé, náročné na koordinaci a v podmínkách českého práva i těžko realizovatelné. Nemůžete jako město přijít a něco jen tak odmontovat.“

Proto šlo město jinou cestou. „Chtěli jsme zvýšit povědomí o tom, že vizuální smog je problém a že reklama nemusí být jen otravná a nevkusná, ale i kultivovaná. Manuál informuje, že některá pravidla je třeba dodržovat, zpřehledňuje je a ukazuje, jak na to. A dává k tomu motivaci: když vedle sebe vidíte fotku podniku, který má křiklavou a nekvalitní reklamu, a vedle krásně vyladěný podnik, chcete si na tom také dát záležet. Po vydání manuálu jsme se intenzivně věnovali komunikaci tématu v médiích, na sociálních sítích, na přednáškách, jednali jsme s řadou jednotlivců i větších firem, distribuovali jsme manuál do podnikatelských center a podobně,“ vysvětluje Drápalová.

Za tři roky se podle ní Praha posunula výrazně směrem k lepšímu. „V ulicích je to vidět, byť jednotlivě jde o detaily: nový písmomalířský nápis tam, kde dřív byl plastový box. Jinde odstraněné cedulky. Výloha, kterou nezaslepuje polep. V úhrnu to dělá znatelný rozdíl. Často to funguje tak, že jedna změna k lepšímu iniciuje druhou – když se zlepší jeden obchod, často to inspiruje sousedy. Platí to třeba v Michalské či v Nerudovce. Nedá se přesně dostopovat, co je přímo ovlivněno manuálem, ale je zřejmé, že vizuální smog a kultivovaná reklama jsou téma,“ míní pražská zastupitelka.

S právní úpravou už to tak jednoduché není. Legislativa týkající se reklamy je podle Drápalové extrémně rozdrobená mezi řadu zákonů a úředníků: „Každý prvek na provozovně spadá pod někoho jiného. Něco mohou řešit památkáři, něco živnostenský odbor, něco dopravní odbor, něco odbor majetku… a každý zákon má jiné postupy, nástroje a lhůty. To vše činí vymáhání pravidel velice obtížné. Jde to, ale chce to skutečně velké nasazení ze strany města,“ říká pražská radní. 

V Praze by mělo venkovní reklamu teoreticky všeobjímat Nařízení 26/2005 Sb. hl. m., kterým se zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech. Podle Drápalové patří toto nařízení v kontextu ostatních předpisů k těm nejsnáze a nejefektivněji vymahatelným a v centru města se jednoznačně osvědčilo, nicméně nepokrývá celou problematiku. „Na něco je třeba jít např. přes památkový zákon, který je mnohem hůře aplikovatelný. Já osobně jsem ale přesvědčená, že by měl vzniknout zákon o reklamě na veřejných prostranstvích, protože jinak města nebudou moci efektivně řešit témata s vizuálním smogem spojená,“ konstatuje bojovnice proti vizuálnímu smogu.

Podle ní se také majitelé nelegální reklamy například často schovávají za neprůhlednou síť dceřiných firem, což vymáhání práva dále komplikuje. Ale kde je vůle, tam je cesta.

Podle pražské multimediální platformy Camp dobrých příkladů přibývá: „Dobrá reklama občas přežije svůj původní účel. Domovní znamení, třeba U Tří konví nebo U Zlatých nůžek, často vznikla podle toho, co majitel v domě vyráběl. Kultivovaná reklama nemusí být nutně malá a nevýrazná, zvlášť pokud na jejím návrhu pracují kvalitní umělci. Až půjdete ulicí V Jámě, všimněte si obřího poutače Osvobozeného divadla, který zde přečkal desetiletí. Malbu na zdi domu podle předlohy Adolfa Hoffmeistera nechala Praha 1 v roce 2009 zrekonstruovat. I svítící neony, pokud ladí s domem, můžou atmosféře ulice pomoct. Preferované je ale tlumené osvětlení, a hlavně žádné blikání,“ píše se na jejích stránkách.

Zbývá jen doufat, že podobná osvěta lépe dříve než později dorazí také na městskou periférii a do menších měst, tedy i do míst, kde žijí autentičtí lidé a nekorzují jen turisté. U různých pokoutných autoservisů, non-stopů a heren „Na Konečné“ jsou u zákonem nevynutitelných prvků jisté pochybnosti na místě.