Praxe, kdy stát a jeho organizace posílají reklamní peníze selektivně jen jednomu velkému mediálnímu domu, by se měla brzy definitivně stát minulostí. Už v květnu totiž bude postupně nabývat účinnost nová evropská legislativa EMFA, jež takové jednání výslovně zapovídá – a hrozí vysokými sankcemi. Mediální domy si od nové úpravy slibují, že se peníze, které stát vydává na reklamu, dostanou k více hráčům na trhu a kvůli legislativě zakládají novou profesní organizaci Mediální komora.
Na jeden z příkladů silně protežovaného mediálního domu před časem upozornil server iRozhlas.cz. Ten zjistil, že státní České dráhy za minulé vlády posílaly svou inzerci dominantně do vydavatelství Mafra, toho času zaparkovaného ve svěřenských fondech premiéra Andreje Babiše.
Český „národní dopravce“ takto za pět let naposílal do Mafry (vydavatel Mladé fronty dnes či Lidových novin) hodně přes 100 milionů korun, o řád více, než kolik získala srovnatelná vydavatelství. Navíc, většina inzerce byla zadána bez výběrového řízení. „Bylo všeobecně žádoucí, aby to byla Mafra, ta vazba byla jasná a nebylo o čem moc diskutovat. Tady byl zájem o to, aby zrovna tento nakladatelský dům měl co nejvíc práce,“ uvedl k tomu bývalý ředitel Českých drah Miroslav Kupec.
Takovému jednání by měl do budoucna být konec. Protežování konkrétního mediálního domu totiž zapovídá nová legislativa: evropský akt o svobodě sdělovacích prostředků (EMFA), jež od května v několika vlnách vstupuje v platnost. Podle této úpravy budou muset státy a státní organizace rozdělovat inzertní peníze po mediálním trhu „transparentně a spravedlivě“, v opačném případě se vystavují možným sankcím, potenciálně až stopnutí evropských dotací.
Na detaily a implikace nové legislativy EMFA upozornila Asociace online vydavatelů (AOV, jejímž je INFO.CZ členem) na svém odborném semináři Soft Talk.
Mediální komora
Kvůli nové legislativě vzniká v Česku nová mediálně-novinářská organizace Mediální komora. Ta by měla fungovat jako samoregulační orgán pro tuzemská média a kromě jiného i monitorovat a vydávat zprávy o tom, jak stát přiděluje svou reklamu jednotlivým mediálním domům.
O vzniku Mediální komory se v kuloárech hovoří již několik měsíců, podle informací INFO.CZ však její vznik v posledních týdnech výrazně akceleruje; zatím však není zcela zřejmé, jak velkou výseč tuzemského mediálního trhu by nová organizace měla obsáhnout.
Pokud nová Mediální komora skutečně vznikne, doplní další profesní organizace, které na českém trhu působí. Kromě Syndikátu novinářů se jedná o Unii vydavatelů, jež sdružuje printový trh, a Asociaci on-line vydavatelů, jejímiž členy jsou i velké mediahousy jako je FTV Prima, vydavatelství Economia či vydavatel INFO.CZ, společnost CMI News.
Vedle výše zmíněných vehiklů také v úvodu roku vzniknul v Česku nový kolektivní mediální správce – jak jsme informovali jako první –, který má reprezentovat trh vůči velkým mediálním platformám či agregátorům zpráv.
Ochrana novinářů i veřejnoprávních médií
EMFA se nezabývá jen monitorováním státní inzerce – mimochodem, velmi potřebné –, ale přináší více novinek, které mají být přínosem pro novináře i pro mediální trh v Evropě. Legislativa tak například lépe ukotvuje vztahy mezi mediálními domy a velkými platformami, jako je Facebook či Twitter. Vydavatelé u těchto platforem díky EMFA vstoupí do „zvláštního režimu ochrany“ před blokováním obsahu a platformy nebudou moci svévolně snižovat dosah účtů ověřených vydavatelů.
Legislativa rovněž zaručuje novinářům a jejich rodinám ochranu před tím, aby stát pomocí špionážního softwaru monitoroval jejich komunikaci, nařizuje zveřejňovat informace o konečných vlastnících médií a okrajově se zabývá i veřejnoprávními médii, kterým poskytuje větší ochranu před „státním převzetím“.
