PRÁVNÍ SERVIS | Aktivní působení „vlivných osobností“ v online prostředí přineslo i nový způsob práce s online reklamou. S tím však souvisí i narůstající počet případů porušení práv duševního vlastnictví. Jak pravidla využití reklamy z pohledu respektování práv duševního vlastnictví upravuje legislativa, přibližuje následující článek.
V době digitalizace se influenceři stali klíčovým prvkem moderního reklamního průmyslu. Ať už jde o rozhodování, kam zajít na večeři, jaký kosmetický produkt si vybrat nebo v jakém hotelu strávit příští dovolenou, spotřebitelé často hledají inspiraci právě u influencerů jakožto „online přátel“ či „virtuálních známých“.
Pokud influencer v rámci svého každodenního života propaguje nějaký produkt, průměrný spotřebitel vnímá takové sdělení s nižší psychickou rezervou, než když se jedná o čistě reklamní sdělení bez další přidané hodnoty. Tento fenomén se výmluvně nazývá influencer marketing, v překladu „marketing vlivných osob“.
Jakákoliv forma reklamy s sebou však nese také odpovědnost za obsah a povinnost respektovat práva duševního vlastnictví. A je to právě influencer marketing, kde jsme svědky nárůstu případů porušování práv duševního vlastnictví – zejména autorského práva.
Influenceři se snaží inspirovat a bavit své sledující sdílením svých myšlenek a osobních zážitků. Nicméně za zdánlivě autentickými příběhy se často skrývá komerční realita.
Influenceři jsou aktivně zapojení do sponzorství a placených spoluprací se značkami, které jejich prostřednictvím oslovují uživatele na sítích, tedy možné spotřebitele. Unikátní síla influencerů spočívá v jejich schopnosti navázat osobní spojení s publikem, které se stává náchylnější k nákupu propagovaných produktů nebo služeb.
V okamžiku, kdy je influencer soustavně odměňován za propagaci produktů nebo služeb, se z něj stává podnikatel. Odměna může přicházet ve formě přímé platby, dárků nebo slev.
Severské země, jako například Dánsko, přistupují k identifikaci komerčního záměru influencerů přísně, a to i v případech, kdy není přímo vyplácena finanční odměna. V okamžiku, kdy influencer naplní znaky podnikatele, je povinen dodržovat komplexnější soubor pravidel, pokud jde o transparentnost obchodních sdělení a využívání duševního vlastnictví.
Práva duševního vlastnictví
Ve světě influencer marketingu se práva duševního vlastnictví stávají hojně diskutovaným tématem. Objevuje se otázka, zda je dodržování autorských práv odpovědností pouze influencerů, nebo také společností, které si u influencera reklamní obsah objednávají.
Tuto otázku nadnesl americký soud v roce 2022 v souvislosti s návrhem na souhrnný rozsudek o neoprávněném užití hudby. Společnost Universal Music Group podala návrh proti společnosti Vital Pharmaceuticals, vlastníkovi značky energetického nápoje Bang, za neoprávněné použití hudby v jejich reklamě na TikToku.
Společnost Vital Pharmaceuticals byla odpovědná za přímé porušení práv tím, že bez souhlasu použila hudbu společnosti Universal v obsahu, který zveřejnila na svém vlastním účtu. Zajímavým aspektem případu nicméně byla skutečnost, že společnost Vital Pharmaceuticals zaplatila za reklamu také influencerům, kteří na TikToku ve svých videích tuto hudbu rovněž použili.
TikTok a další sociální sítě rozlišují mezi obsahem vytvořeným běžnými uživateli, na který se vztahují obecné licence mezi platformami a hudebními společnostmi, a obsahem vytvořeným profesionály (s komerčním účelem), na který se tyto hudební licence nevztahují.
Influenceři se z podstaty své činnosti dostávají do rozporu s touto kategorizací, protože neustále přecházejí mezi rolí soukromého uživatele platformy a rolí profesionála – podnikatele.
Americký soud nakonec odpovědnost společnosti v případě influencerů neřešil. Nicméně je patrné, že otázku spoluodpovědnosti společností v souvislosti s influencer marketingem bude nutné co nejdříve vyjasnit.
České zákony řeší společnou odpovědnost influencera a zadavatele reklamy pouze ve vztahu k pravidlům regulace reklamy (tedy například v rámci zákazu skryté či klamavé reklamy), a ne k pravidlům týkajících se práv duševního vlastnictví.
Podle českého zákona o regulaci reklamy platí, že za soulad reklamy s ustanoveními zákona o regulaci reklamy zodpovídají zpracovatel (influencer) a zadavatel reklamy (společnost) společně a nerozdílně.
Pokud dojde k případu, že je obsah šířené reklamy v rozporu se zákonem a zadavatelská společnost dokáže, že se tak stalo, protože zpracovatel – influencer nedodržel zadané pokyny, může se společnost odpovědnosti za toto porušení zprostit.
Směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu
K výše uvedené diskuzi přispěla Evropská unie přijetím směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu. Ta se věnuje jak rozsahu obecných licencí k autorským právům, tak otázce odpovědnosti online platforem za hostování a šíření obsahu porušujícího autorská práva veřejnosti.
V souvislosti s influencer marketingem stojí za zmínku ustanovení čl. 17 odst. 2, jelikož určuje minimální hranici pro to, kdo je považován za uživatele služeb pro sdílení obsahu online.
Pokud online platforma dostane souhlas od majitele práv ke sdílení obsahu, platí toto povolení i pro uživatele této služby, pokud nevykonávají podnikatelskou činnost a pokud jejich aktivity nepřinášejí významné příjmy. Toto pravidlo rozlišuje mezi běžnými uživateli platformy a těmi, kteří ji (alespoň částečně) využívají pro komerční účely, což zahrnuje i influencery.
V pokynech Komise k článku 17 se říká, že členské státy by neměly stanovovat přesné částky pro „významné příjmy“. Místo toho by měl být každý případ hodnocen individuálně.
V případě influencerů pravděpodobně nebude třeba velkých příjmů, aby tato hranice byla překročena, alespoň v zemích, kde je již teď rozhodovací praxe k influencerům přísná (Německo, Švédsko). Jasno však přinese až soudní praxe.
Bird & Bird
Autorkou článku je Kristina Kůdelíková z advokátní kanceláře Bird & Bird, která je partnerem rubriky Právní servis na INFO.CZ a garantem oblasti digitálních technologií, práva duševního vlastnictví a pracovního práva.
