Jedním z největších neštěstí, které nás ekonomie a racionalita naučily, je, že žijeme ve světě, kde se měří pohledem „něco za něco“, obědy zdarma neexistují a opakem dobrého nápadu je špatný nápad. Ve skutečnosti je všechno právě naopak, říká Rory Sutherland, veterán světové reklamy, ke kterému si pro radu chodí ředitelé největších globálních firem.
Pokud ve své práci občas zavadíte o marketing či strategickou komunikaci, nejspíš Roryho Sutherlanda znáte. Reklamní profesionál a průkopník behaviorálních věd radí největším globálním brandům, jak lépe prodávat. Své jméno už na konci 80. let spojil s Ogilvy, jednou z největších komunikačních skupin na světě, kde se vypracoval z internisty až na viceprezidenta.
Právě kvůli jeho radám jste si nejspíš koupili pěknou řadu věcí, o jejichž nákupu byste jinak nejspíš ani neuvažovali. Přitom sám Rory na první pohled tak trochu připomíná hobita z Pána Prstenů: manšestrové kalhoty, okázalé kšandy po stranách se vinoucí přes spokojený břich, malá, podsaditá postava, rozcuchané vlasy a neustále nasazený dobrosrdečný úsměv. A navíc to jméno, Rory, jako z Kraje!
K tomu všemu je brilantní vypravěč, pochopitelně, když jsem ho letos opět potkal na londýnském Advertising Weeku, kde byl hlavním řečníkem, tak nikdo jiný do sálu nedostal tolik lidí, u kterých se střídaly záchvaty smíchu při jeho historkách a upřená pozornost, když hltali každé jeho slovo o tom, jak ve skutečnosti funguje jejich branže.
I když pořadatelé kvůli pečlivě rozkouskovanému programu hlídali každou minutu, Rory si svůj čas za potlesku publika – ředitelů, kreativců a „lidí z agentur“ – natáhnul o půlku, v závěru ho dokonce „vyhazovač“ naháněl po pódiu, aby jeho vystoupení konečně utnul. Přesto Rory ještě vyrazil do davu, mezi své posluchače, a dokud fronta „na něj“ neskončila, ochotně se fotil a podepisoval a klábosil.
Sutherland během své úctyhodné kariéry pracoval s největšími světovými brandy. Zpracovával pro ně kampaně, ale především jim pomáhal překonávat strategické problémy, týkající se typicky toho jak prodávat lépe nebo jak vyřešit nějaký zapeklitý problém. Vždycky na to šel jinak než zbytek trhu – mimo rámec racionality, běžných tabulek a standardních přístupů, kterými vás zahrne většina poradenských agentur na trhu.
Sutherland tvrdí, že nápady, které jsou postavené mimo sféru racionality, mohou fungovat ještě lépe, než ty, které jsou perfektně racionálně vyargumentované a podložené. „Jasně, nikdo ještě nikdy nepřišel o práci za to, že navrhnul perfektně racionální řešení,“ říká s potutelným úsměvem. Jenže pro Sutherlanda je racionalita oblastí, která jej dostane jen na půl cesty. Racionalita je oblastí, kterou má na trhu k dispozici každý – pokud chcete skutečně out-of-the-box řešení, musíte jít dále, za její hranice.
Představte si, že pracujete pro nápojářskou firmu a váš šéf po vás chce, abyste přišli s konceptem nového nealkoholického nápoje, který v globálních prodejích dožene Coca-Colu. Nejspíš v takové chvíli navrhnete: musíme udělat nápoj, co bude chutnat lépe než Coca-Cola, jeho výroba bude levnější a k tomu se bude prodávat ve velkých lahvích, aby měli zákazníci pocit, že se jim nákup vyplatí. Vždyť kdo by navrhnul pravý opak: drink, který by nechutnal vůbec nikomu, byl drahý a k tomu bychom jej prodávali v malých plechovkách, argumentuje Sutherland v úvodu své knihy, Alchemy, kterou si, mimochodem, určitě přečtěte!
Přesto třeba zakladatelé Red Bullu udělali to druhé – a uspěli. Opakem dobrého nápadu není nutně špatný nápad. Občas to může být jiný dobrý nápad, říká Rory.
