Touží po ní všichni reklamní zadavatelé i agentury, uspěje však jen menšina. Komu se letos podařilo vytvořit nejefektivnější reklamní kampaně, se ukáže už tento týden, kdy se uskuteční jubilejní 25. ročník nejprestižnější tuzemské marketingové soutěže EFFIE. Novinky v soutěži i trendy na poli marketingové komunikace v rozhovoru pro INFO.CZ shrnuje ředitel soutěže Ondřej Novák.
Ondřej Novák, výkonný ředitel ASMEA
Výkonným ředitelem Asociace mediálních agentur je Ondřej Novák od července 2015. Předtím dva a půl roku spoluvlastnil a řídil zastupitelství Czech Regio TV. Má dlouholeté zkušenosti s mediálním výzkumem a mediálním plánováním, téměř 11 let se věnoval výzkumu v mediální agentuře Universal McCann, vedl jeho výzkumné oddělení a zodpovídal i za řízení výzkumných aktivit pod hlavičkou Mediabrands. Téměř pět let také pracoval ve výzkumné agentuře Median. Od roku 2015 spolupracuje s AKA na projektové bázi, mimo jiné řídí soutěž marketingové efektivity EFFIE.
V posledních pěti letech se marketing poměrně proměňuje – ať z pohledu přístupu, témat, anebo novinek. Jak na ten vývoj reaguje soutěž Effie?
Jsme jako zrcadlo, které reflektuje stav na trhu. Jedna část odpovědi tak směřuje k novým kategoriím, které reflektují právě vývoj marketingové branže v Česku. Přibývají jak odborné kategorie, tedy kategorie obsahového, aktivačního či direct marketingu, ale doplňujeme i kategorie, které vyplývají z „logiky trhu“. Doplnili jsme kategorie „Sportovní marketing“ nebo „Digitální marketing“, který se stal v letošním roce nejobsazovanější kategorií – a navíc práce, které se v této kategorii sešly, měly velmi dobrou úroveň.
Paralelně s tímto rozvojem se navíc snažíme soutěž rozvíjet i kvalitativně a udělat ji co nejpřitažlivější pro přihlašovatele. Effie si z minulosti možná nesla stigma soutěže, ve které si ceny rozdávají velké agentury sdružené v rámci AKA, a některé menší agentury tak nebyly úplně motivovány se se svými kampaněmi přihlašovat. To se nám snad podařilo zlomit.
Jakým způsobem?
Především jsme posunuli hodnocení kampaní tak, aby bylo skutečně profesionální a objektivní. Rozšířili jsme porotu, jejíž největší část nyní tvoří reklamní zadavatelé – tedy ti, v jejichž zájmu je, aby vyhrál skutečně ten nejlepší. Zároveň jsme do poroty dostali i víc zástupců výzkumných a mediálních agentur.
Kromě toho jsme v posledních letech zavedli takzvané předkolo – ještě předtím, než porota dostane přihlášky k hodnocení, tak je zástupci výzkumných agentur vyhodnotí z pohledu datové kvality, průkaznosti dat, jejich metodiky. Cíl je jasný – snažíme se systém hodnocení neustále posouvat tak, aby měli přihlašovatelé jistotu, že jejich přihlášky budou hodnocené férově.
A v neposlední řadě se snažíme soutěž otevřít pro všechny. Cílem je, aby v marketingové branži neexistoval subjekt, který si řekne, že pro něj tato soutěž není – a to, že už nyní na přihláškách vidíme růst od nečlenských agentur AKA, specializovaných agentur a od klientů, nám dává zpětnou vazbu, že se nám to daří. Navíc, letošní ročník je s 97 přihlášenými kampaněmi nejúspěšnější v historii.
Na shortlist se ze zmíněné necelé stovky přihlášených dostalo přes šedesát kampaní. Není to příliš?
Není – záleží totiž, jaký přístup k soutěži jako pořadatel zvolíte. Jedna cesta je brát shortlist tak, že jde o ocenění samo o sobě – potom nicméně trochu ztrácí na významu samotné udělení cen.
Anebo už na začátku nastavíte trochu otevřenější hodnocení a řeknete, že na shortlist má právo postoupit každá kampaň, která je „alespoň trochu“ dobrá. Touto cestou jdeme my a máme za to, že je to tak správně a že i tímto přístupem dáváme přihlašovatelům najevo, že má smysl si s přihláškami dát práci. Stále však platí, že aby daná práce získala cenu, musí být skutečně velmi dobrá a zejména velmi efektivní.
V některých vyhlášených kategoriích se nicméně na shortlist dostala třeba jen jediná kampaň. Má pak smysl takovou kategorii vůbec vyhlašovat?
Nám to smysl dává. Předně: to, že některá kategorie má zrovna letos jen jednu či dvě přihlášky, neznamená, že tomu bylo stejně i loni a že to stejně bude i příští rok. Například kategorie „Dlouhodobé budování značky“ měla před 2 lety na shortlistu jen sedm přihlášek a kvalitativně to byly nejlepší přihlášky v celé Effie.
A že loni měla tato kategorie na shortlistu čtyři přihlášky a nyní žádnou, může souviset s tím, že zrovna v tomto roce nejsou na trhu kampaně, které se tam hodí. To však neznamená, že tomu příští rok bude také tak, z jednoho ročníku se trend odvodit nedá.
Navíc, i když má kategorie jen jednoho či dva účastníky na shortlistu, tak to apriori neznamená, že dané kampaně získají cenu. Ty připadnou skutečně pouze těm nejefektivnějším kampaním – bez ohledu na počet kampaní na shortlistu.
