Ty tam jsou doby, kdy firmám stačilo najít díru na trhu, zaměstnat lidi a začít vyrábět. Dělat dobrý byznys, prodávat dobré zboží či služby, odvádět daně. „Minimálně pro mladou generaci už to není dost,“ říká v rozhovoru pro INFO.CZ Dora Pružincová, jeden z nejvýraznějších talentů tuzemské reklamy a šéfka kreativy agentury DDB. „Mladí lidé dnes od brandů očekávají mnohem víc – a chtějí mít alespoň iluzi toho, že jim záleží na větším celku,“ doplňuje. Vidět to bylo i letos na největší globální soutěži kreativity Cannes Lions, kde tento rozhovor vznikal a kde byla Dora Pružincová jako jediná Češka v porotě pro kategorii Film.
Vyhrál nakonec váš favorit?
Odnesl si zlato, to mě těší. Reklama „s pavoučkem“ na telefon od Samsungu se mi ze všech prací, které jsem shlédla v kategorii Film, líbila asi nejvíc. Shodou okolností jsem tu reklamu ještě před Cannes hodnotila pro jinou soutěž Clio Awards; tam se to, paradoxně, ve filmové kategorii ani nedostalo na shortlist, ovšem v kategorii Craftu to kompletně dominovalo. Zajímavé, jak reklama dokáže uspět v jedné kategorii a jinde zcela vyhořet. Podobně na Clio Awards poměrně hodně uspěla reklama Burberry: Open Spaces, která ale tady v Cannes tolik nebodovala.
Čím to, že práce na jednom festivalu cenu dostane a jinde ani nedosáhne na shortlist?
Jednak i porotci jsou jenom lidi, kteří se občas pletou, ale především je na trhu dobré práce opravdu dost a je těžké vybírat. Navíc, pro jednotlivé kategorie platí specifická kritéria – takže můžete mít mindblowing práci, která ale zrovna v dané kategorii je jen slabý nadprůměr. Řeknu příklad – mockumentary Eat a Swede, kampaň o fiktivním vědci, který se snaží v laboratoři pěstovat umělé lidské maso, aby přispěl k řešení klimatické krize, v Cannes vyhrála bronz v kategorii Film, ovšem v kategorii Entertainment získala Grand Prix. Zkrátka každá kampaň je silná jinde a jinak.
Změnily se za ty dva covidové roky nějak práce, které v Cannes vidíme?
Já žádné převratné změny nepozoruju, ta dvouletá pauza spíš jen reflektuje vývoj ve společnosti. Před pandemií bylo velké téma například e-commerce, kdy řada společností nefungovala v digitální oblasti úplně optimálně. Pandemie donutila spoustu značek přemýšlet jinak. Když sleduju nejsilnější letošní témata, asi nejvíc Cannes řeší Metaverse – a je tu jen velmi málo lidí, kteří by nevěřili, že se Metaverse ujme – už právě proto, že jsme si všichni v těch posledních dvou letech zažili, jak rychle se dá reálný život přesunout do virtuální sféry, pokud je to potřeba.
Metaverse už tu byl – třeba prostor Second Life –, úplně se to ale neuchytilo.
Za mě je spíš než „zda“ otázkou „kdy“. Navíc, největší problém Metaverse osobně vidím v tom, že je stále extrémně fragmentovaný, neexistuje nějaký jeden Metaverse, ale každý brand má vlastní virtuální prostor, vystavěný na jiných technologiích a s jinými bariérami přístupu. Chvíli tak potrvá, než se to vše sjednotí a stane uživatelsky přívětivější. Ale využití to mít stoprocentně bude, už nyní značky používají různé elementy, které se toho týkají – třeba digitální módu.
Ta je občas dražší než ta skutečná.
To je přesně ono. V Cannes mě zaujaly Meta Snkrs – první tenisky, které jsou v metaverse dostupné na všech platformách – a lidé za ně také platí víc než za reálné limitky. Nejde ale jen o digitální Fashion. Přestože to ještě není „ten Metaverse”, tak už nyní se lidé v různých on-line hrách potkávají, pořádají se tam koncerty nebo prodávají věci, které nemají v reálném světě využití. Spousta prvků, ze kterých má být v budoucnu ten velký Metaverse složený, už nyní reálně existuje a funguje.
Je Metaverse využitelný pro vaši práci?
V budoucnu s ním budeme muset pracovat všichni. Navíc, vždy je třeba o trendech vědět předem a zkoumat je už v době, kdy ještě nejsou úplně aktuální. Jakožto agentury sloužíme klientům i v roli konzultantů a až se nás na to zeptají, musíme jim být schopni relevantně odpovědět.
Už se vás na to ptají?
Jasně. Mimochodem, když trochu ukročím stranou, v DDB nám už dva roky funguje samostatné oddělení For the Win (FTW), které se specializuje na oblast e-sportu, gamingu a na propojování těchto témat s brandy, které s gamingem nemají nic společného. Zrovna v této oblasti trvalo hrozně dlouho, než brandům – zvlášť v Česku – došlo, že pro ně má gaming obrovský potenciál a že jde o fenomén, který dalece přesahuje tu zažitou představu teenagera u počítače.
Jak s tím pracujete?
Zrovna teď řešíme kampaň „Gamer Eye Test“, ve které propojujeme e-sportovou tematiku s klientem Grand Optical, pro kterého jsme udělali kampaň na prevenci zrakových vad u profesionálních hráčů videoher. V zásadě ukazujeme, že i značky, které si na první dobrou s e-sportem nespojíte, mohou tohoto tématu využít.
