To, co jsou pro svět filmu Oscaři, pro svět reklamy a kreativity znamenají lvi z Cannes Lions. Tedy z nejprestižnějšího světového festivalu kreativity, kde spolu soutěží ty nejlepší kampaně z celého světa. Mezi oceněnými pracemi je letos i kampaň Den beze spěchu, kterou zpracovávali pražští McCann ve spolupráci s agenturou Hero & Outlaw. Managing director druhé jmenované firmy Ivo Půr v rozhovoru pro INFO.CZ popisuje, jak kampaň vznikala a proč uspěla. Zároveň také ukazuje cestu, jak by se Češi v budoucnu mohli v Cannes více „vytáhnout“. Půr totiž kromě toho, že získal ocenění, byl i v porotě Cannes Lions – pochopitelně v jiné kategorii – a v rozhovoru srovnává, jak se liší tuzemské a světové prostředí. „V Česku mi chybí ambice dělat tu skutečně top práci. Tuzemské PR je zahleděné samo do sebe a pokud chce uspět na světové scéně, musí hlavně pochopit svůj smysl,“ dodává Půr s tím, že jednou z cest je změna přístupu vlivné oborové organizace APRA, kterou označuje za „klientelistický spolek“.
Ivo, gratuluji k zisku bronzového Lva. Proč myslíš, že jste vyhráli?
To základní je, že se nám v kampani „Den beze spěchu“ podařilo stejně jako u 13 minut, ze kterých vychází, spojit rozdílné přístupy – od PR a jeho schopnosti zapojit ostatní včetně médií, přes digitál až po influencer marketing – do koherentního celku a udělat je skutečně na světové úrovni. To se často nepovede, zvlášť v Česku. Navíc, když jsem mohl srovnávat z pozice porotce, tak v Cannes mají šanci uspět zejména kampaně, které řeší i nějaký společenský problém. Pokud máš reklamu, která jen čistě prodává výrobek a je vtipná, na stupně vítězů se tu spíše nedostane.
Takže řemeslně dobře zpracovaná kampaň už nestačí?
Víceméně ne. Je to vidět na vítězných pracích: všechny z nich, i když se jedná o brandovou kampaň, do toho vkládají nějaké společenské přesahy, vychází z nějakého kulturního kontextu. Když se podívám na reklamu, která je v Česku nejlépe hodnocená, je to takřka ve všech případech taková ta česká „řachanda“, na kterou se podíváme a máme se plácat do kolen. Jsou to vtipy ve „třicítkových“ spotech pro televizi, které mají hlavně pobavit.
A humor pochopitelně funguje, je to s ním podobné jako se zvířátky, ostatně ve spoustě kampaní v Cannes je taky obsažený. Ale nikdy to není jen o humoru samotném, ty nejlepší práce mají vždy něco navíc. Myslím, že v naší kampani, která tu získala bronz, se nám podobný přesah s kolegy z McCann povedl.
Jak kampaň ke Dni beze spěchu vznikala?
Ideově vychází z naší loňské práce „13 minut“ (jež byla rovněž oceněna v Cannes stříbrným Lvem za PR, pozn. red.), která upozorňovala na vysokou rychlost na silnicích coby příčinu zbytečných nehod a úmrtí. Den beze spěchu je o tom, že chceme s tímto motivem dále pracovat a rozvinout ho, jde pochopitelně o setrvalé téma, na které má smysl navazovat.
Ten původní impulz, abychom udělali „pokračování“ 13 minut přišel z New Yorku, z centrály McCannu, která přišla s tím, že je to příliš dobrý materiál na to, aby jen tak skončil. Doporučili nám, abychom na to navázali tím, že vytvoříme určité hnutí, které by veřejnost do tématu smrtelných nehod z rychlosti šířeji zapojilo; ta hlavní myšlenka byla, že posuneme oficiální začátky vybraných akcí právě o 13 minut. Takže jsme zpozdili televizní noviny, fotbalové zápasy, školy, začátek koncertu i divadla.
Když se na tu kampaň dívám zpětně, udělali jsme ji extrémně rychle a v zásadě s minimálním budgetem, nestálo to ani 50 tisíc korun. A lidé na to přesto ve velkém reagovali, zapojovali se do kampaně; myslím, že tu společenskou debatu se nám vyvolat opět podařilo. Alespoň z mého pohledu ta myšlenka Dne beze spěchu zarezonovala a potenciál hnutí za větší bezpečnost na silnicích je obrovský.
Pojďme k tomu přesahu, o kterém jsi mluvil. Jak jste měřili, že 13 minut, respektive Den beze spěchu skutečně „fungují“?
To, že došlo k poklesu nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí, bylo okamžitě viditelné. A i kdybychom zabránili jediné smrtelné nehodě z nepřiměřené rychlosti, tak to za to stálo. Nicméně je fakt, že s tématem je třeba pracovat kontinuálně. Co vnímám za určitý deficit 13 minut je, že nepracovala s motivem trvalé změny. Že jsme v ní nepřišli s nějakým řešením toho problému například z legislativního pohledu.
A s daty nehodovosti nám pomohli matematici České asociace pojišťoven (ČAP), zadavatele kampaně, která je očistila o vliv sezónnosti, například covidu, což následně ukázalo prokazatelný pokles v meziročním srovnání. Ten byl ještě viditelnější tím, že většina typů dopravních nehod vzrostla, jen nehody způsobené vlivem vysoké rychlosti, na které jsme v kampani cílili, se snížily. Kampaň, kdy jsme dostali do televize dokument, kdy probíhala masivní celospolečenská diskuse a média se tomu věnovala, tak měla reálný vliv na to, že lidé na silnicích neumírali. A to je ten podstatný přesah kampaní, na který porota v Cannes slyší.
