Black Friday 2023: Letos budou mít obchodníci podvádění těžší. Co sytí nákupní šílenství?

Marketingová akce, která sice dle názvu označuje jeden den, ale ve výsledku firmy čistí sklady a marketéři „oblbují“ zákazníky několik týdnů, tradičně připadá na čtvrtý listopadový pátek. Ve Spojených státech následuje bezprostředně po Dni díkůvzdání. Poslední roky se natrvalo zabydlela i u nás. Stejně jako další importovaný svátek – Valentýn – útočí na naše peněženky.

Vánoční nákupy jsou v plném proudu. Celosvětová analýza společnosti Salesforce odhaluje, že letošní předvánoční nákupy začaly již v prvních dvou listopadových týdnech. Očekává se, že až čtvrtina všech předvánočních nákupů se odehraje během Cyber Weeku, který začíná Black Friday a končí Cyber Monday – prvním pondělím po americkém Dni díkůvzdání. Čeští obchodníci si s rámováním „slevového šílenství“ vesměs hlavu nelámou a Black Friday inzerují, jak je listopad a prosinec dlouhý. Letos ale musí přemýšlet trochu dopředu.

Od začátku letošního roku totiž vešla v platnost novela zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku, podle které musí obchodníci počítat slevy z nejnižší ceny produktu za posledních 30 dní. Tedy nemohou zdražit těsně před Black Friday a následně snížit cenu o spoustu procent a přitom se reálně dostat na stejnou cenu jako před tímto cenovým veletočem. Přesto se na internetu vyplatí před nákupem „napočítat do pěti“, cenu zboží porovnat v některém ze srovnávačů a číst uživatelské recenze.

Na slevy Češi slyší. Jak potvrdil výzkum Asociace pro elektronickou komerci (APEK) mezi on-line spotřebiteli, alespoň částečně je pro nákup vánočních dárků hodlá využít 80 % nakupujících. Loni Češi podle výkonného ředitele APEKu Jana Vetyšky utratili během Black Friday zhruba 7 miliard korun. Nejčastěji nakupují elektroniku – televize, notebooky, mobilní telefony, kávovary, kuchyňské roboty nebo třeba vysavače. 

Internetové obchody se předhánějí ve slevových nabídkách. S některými produkty se připojuje například i e-shop řetězce Lidl. Elektronikou to ale nekončí. Ve velkém se nakupuje kosmetika, oblečení, hračky, knihy nebo dokonce letenky. Jen za minulý měsíc si klíčové slovo Black Friday zadalo v Česku do vyhledávače v Googlu přes 27 tisíc lidí. Lze očekávat, že listopadové hledání bude ještě mnohem vyšší.

Buy Nothing Day (Nenakupování ničeho) – den protestu proti konzumu se v Severní Americe, Spojeném království, Finsku a Švédsku koná souběžně s Black Friday. Jinde den poté. Z kanadského Vancouveru se iniciativa, která odstartovala v 90. letech minulého století, rozšířila do celého světa. Její popularita roste. Nadměrné nakupování má totiž vliv nejen na naše peněženky, ale také na naši psychiku a životní prostředí.

Aktivisté ho slaví různě: v převleku za zombie se prochází po obchodních centrech, pořádají večírky, na kterých přestřihují své kreditní karty, v dlouhých frontách tlačí prázdné nákupní vozíky kolem obchodů nebo se účastní venkovních happeningů, diskuzí a cyklojízd. Snaží se zpropagovat myšlenku, že život není o hromadění věcí. Protestující vyzývají kolemjdoucí, tedy zejména ty mířící do obchodů, aby místo nákupů trávili čas s rodinou a přáteli, diskutovali o problémech spojených s konzumem a hledali alternativní způsoby, jak trávit svůj volný čas a využívat své zdroje a energii.

Poprvé se myšlenkou nadměrného konzumu teoreticky zaobíral již v roce 1898 v knize Teorie zahálčivé třídy americký sociolog a ekonom Thorstein Veblen. Vyšší třída společnosti se podle něj věnuje tzv. okázalé zahálce – neproduktivnímu využití času. V novodobé anonymní společnosti pak nabírá okázalá zahálka podoby okázalé spotřeby. Obojí je založeno na plýtvání materiálními hodnotami.

Nakupování uvolňuje v mozku chemické látky, které produkují slastné pocity, konkrétně například dopamin. Závislost na dobrém pocitu není složité uspokojit právě nakupováním. Krátkodobě se jím dá zahnat stres. Při pohledu do internetového bankovnictví naopak nastupuje v plné polní. Nakupování zdánlivě obnovuje pocit kontroly nad světem kolem nás. Může zaplašit nudu, nervozitu i nepohodu, dlouhodobé uspokojení ale nepřináší. Psychoterapie ve výsledku stojí i méně peněz.

Nakupování může fungovat i jako odměna za dobře vykonanou práci nebo dosažení cíle. Dokonce můžeme mít tendenci odměnit se takto poté, co jsme překonali tendenci k impulsivnímu nákupu. V praxi si třeba napřed cíleně koupíme salát, a pak se za to odměníme dortem. 

Nakupování má mnoho psychologických rozměrů. Vlastnit věci je známkou prosperity a dobrého postavení. Pokud máte něco, co jen tak někdo nemá, můžete se cítit výjimečně. Některé praktické produkty nám mohou usnadnit a zjednodušit život, ale když máme věcí moc, můžeme se naopak cítit přesyceni, což často vede k paralýze.

Svou roli hrají i hormony. Ženy jsou k nutkavému nakupování mnohem náchylnější v období ovulace. Podvědomě hledají nejen nejlepšího partnera, ale i produkt. Klíčová je pro ně rozmanitost výběru. Ale pozor, pokud ženy začnou utrácet za kosmetiku víc, než je obvyklé, blíží se hospodářská krize. Tento fenomén má dokonce své pojmenování – rtěnkový index. Přestože ženy nakupují častěji, víc utrácí muži. I oni se rádi rozmazlují.

Slevy mají magickou moc nejen pro ženy ve všech fázích cyklu, ale i pro muže. Máme pocit, že jsme na obchodníka „vyzráli“. Přitom bychom si stejnou věc za cenu před slevovou akcí nejspíš nekoupili. Chceme ušetřit, ale nakonec utratíme mnohem víc peněz, někdy za zbytečnosti. Cokoli za tisícovku? Nikdy! Cokoli za tisícovku s přeškrtnutou cenovkou 1500,- Kč? Tak určitě!

Svou roli hraje i tzv. princip nedostatku – vyvolání zdání, že jde o limitovanou nabídku a vzácnou příležitost. Jak již bylo řečeno výše, letos budou mít prodejci pro matení zákazníků těžší výchozí pozici. Jestli a jak se novela zákona projeví v číslech, ale zjistíme až s odstupem.