Sorry jako, strategie trapnosti Babišovi bude fungovat

Politický merchandising je běžnou součástí volebních strategií napříč světem. Jeho primárním účelem je šířit povědomí o kandidátovi či hnutí a především budovat emocionální vazbu, která může ovlivnit volební chování. Hlavně pro mladé voliče je tato forma násobně přitažlivější než účast na politických mítincích. 

Generace Z je vizuálně zaměřená, merch je pro ni přirozenou formou sebevyjádření, zkratkovité meme je pak čitelné „na první dobrou“. Politika pro ně může být spíš hrou než vážnou disciplínou. „Gamifikace politiky“ ale může být nebezpečná. Skrze meme totiž nelze dohlédnout na volební program nebo vizi zahraniční politiky. 

Babišovi markeťáci bezesporu rozumí principu virálu. Chápou, že originální, vtipné nebo provokativní příspěvky se šíří on-line prostorem jako požár Českým Švýcarskem. Často i bez přímého zapojení kampaně – následnými satirickými parodiemi. 

Otázkou je, koho vlastně chtějí oslovit. Nejpravděpodobněji prvovoliče, jejichž hlas může letos zvrátit výsledek voleb. Celkem jich k volebním urnám může přijít až 400 tisíc, tedy 5 % z celkového počtu voličů.

Rozumí ale Babišovi markeťáci dnešním mladým? Podle potisků, které zvolili na trička či mikiny z Babišova merche, zůstali viset v čase někde u „coolu v plotě“ a zoufale se přes něj snaží pořvávat bezobsažná hesla. Podobně jako v politice „pro starší a pokročilé“. 

Měli by však mít na paměti, že (někteří) mladí voliči jsou citliví na neupřímnost a autenticitu. A taky si nastudovat, co vlastně znamenají nápisy, které umístili na oblečení pod značkou Andreje Babiše.

Pojem Sigma, který vznikl v tzv. manosféře (online komunitách zaměřených na mužskou identitu, často s misogynními nebo anti-feministickými rysy) označuje „osamělého, silného muže, který nestojí o společenské uznání, jde svou vlastní cestou a nehraje podle pravidel“. Ve vlčí hierarchii, ze které sémanticky čerpá, jde o „osamělého vlka“.

Dnešní mládež však tento pojem většinou nepoužívá v rovině obdivu, ale spíše ironicky a kriticky v souvislosti s toxickou maskulinitou. Umístit je i na dámské svršky pak vyznívá poněkud bizarně. 

Podobně vychází další slogan na Babišových mikinách. Výraz „Lowkey Alpha“ je dalším z memetických termínů současné internetové kultury. 

„Nenápadný alfa samec“, jak by se dal přeložit, má označovat někoho, kdo nepůsobí na první pohled jako typický vůdce smečky, ale ve skutečnosti oplývá charismatem a přirozeně dominuje, bez okázalého machismu či narcismu.

To samo o sobě zní pozitivně. Problém nastává, když se tak někdo označí sám. Pokud to nemyslí sebeironicky, ostatní „vlci“ vycítí jeho nízké sebevědomí maskované pózou, potřebu být „jiný“ a hrát statusové hry. Působí pak trochu jako karikatura sama sebe. Zcela v duchu Andreje Babiše.

Jako ještě markantnější střela mimo se jeví hláška „Politika je nový swag“. Slovo „swag“, které se používalo jako synonymum pro sebevědomý a osobitý styl, zažilo svůj zlatý věk někdy kolem roku 2010-2014, kdy se masivně šířilo mezi teenagery a v popkultuře. 

Pak se okoukalo, přežilo a ztratilo kredit. Dnešní mladí by řekli spíše „drip“. Se „swagem“ tak Babišovi markeťáci působí jako (mo)mentálně opoždění.

Marketingový tým Andreje Babiše k politickému merchendisingu nesahá poprvé. Koneckonců politický merch není žádnou novinkou. Jedním z nejstarších a nejikoničtějších příkladů je kampaň Williama Henryho Harrisona v prezidentských volbách USA v roce 1840. 

Pozdější 9. prezident Spojených států využil symboliku srubu a cideru (alkoholického nápoje z jablek), aby se prezentoval jako muž z lidu, což kontrastovalo s obrazem jeho soupeře, prezidenta Martina Van Burena, kterého vykresloval jako odtrženého elitáře. 

Tato strategie zahrnovala širokou škálu propagačních předmětů, včetně miniatur srubů a lahví cideru, a je považována za první masově organizovanou politickou kampaň v USA.

O 168 let později pozvedl budoucí 44. prezident USA Barack Obama politický merchandising na zcela novou úroveň – kromě tradičních plakátů a triček prodával například i designové plakáty od Sheparda Faireyho („Hope“), limitované edice zboží a spolupracoval s různými celebritami a značkami. V rámci kampaně byl vytvořen i oficiální on-line obchod. Tuto strategii nyní kopíruje i Andrej Babiš.

Podle cen v e-shopu sorryjako.cz se ale zdá, že se inspiroval spíš svým nyní již „zatraceným idolem“ Donaldem Trumpem. Ten na prodeji svého merche v podobě MAGA čepic vydělával ve své první prezidentské kampani v roce 2016 až 80 000 dolarů denně, jak přiznal jeho zeť Jared Kushner. Výnosy pokryly většinu režijních nákladů kampaně.

Andrej Babiš „trik s čepicí“ využil v kampani do eurovoleb. Marketingoví odborníci ho tehdy označovali za dobrý tah. „Spousta lidí se nápadu směje, ale co jiného z kampaně do Evropského parlamentu stihlo prolétnout sociálními sítěmi a následně žít vlastním životem v podobě českého meme? Někteří lidé se můžou smát, další si klepat na čelo, ale nápad svou roli už dávno splnil. ANO získalo mediální prostor zadarmo a úšklebky ostatních jsou jim jedno,“ okomentoval virální merch konzultant Institutu politického marketingu Karel Komínek pro Deník N.

Možná Babiš zkouší osvědčený formát znovu. Na kampani by tak mohl teoreticky vydělat i ušetřit. Možná mu tolik nejde o mladé, ale čistě o virál a „kampaň zdarma“. Že generace Z na lacinou podbízivost ANO s rozběhem neskáče, bylo patrné už při snaze Aleny Schillerové mluvit „řečí jejich kmene“ na TikToku. V komentářích si vysloužila především výsměch. Ale i spoustu sdílení, mediální výstupy, pozornost a… emoce. Právě ty jsou – spíše než fakta – podhoubím, ze kterého rostou volební preference.

Virál má ještě jednu „kouzelnou“ vlastnost – tzv. „efekt prostého vystavení (mere exposure effect). Ve zkratce řečeno, lidé mají tendenci si věci (lidi, politiky) oblíbit nebo neoblíbit jen proto, že je znají. V sociální psychologii se tento jev někdy nazývá princip známosti.

S tvářemi Aleny Schillerové a Andreje Babiše jsou mladí lidé na sociálních sítích díky jejich leckdy pofidérním, ale prudce virálním výstupům konfrontováni mnohem častěji než s tvářemi jiných politiků. Ať říkají, co říkají, připadají tak lidem důvěryhodnější. Mozek dojde podvědomě k závěru, že když je opakovaně viděl, může jim věřit.

Mladí lidé nekoukají na televizi, papírové noviny jsou pro ně na úrovni mamutů a vlastně už skoro ani nesledují on-line zpravodajství. Vnímají tedy to, co jim naservírují sociální sítě. Na těch hnutí ANO dominuje. Andrej Babiš vyzývá ty, kdo si jeho produkty zakoupí k tomu, aby ho poté označovali, moc dobře ví, proč to dělá. Svou pavučinu tak rozšíří dál. I mezi ty, kteří politiku ignorují.

Může se Babišovi a spol. povést nalákat mladé voliče, i přestože střílí slepými náboji? Určitě ano. Hluk totiž udělá tak jako tak. A o to jde především. Svého téměř sedmnáctiletého syna jsem se zeptala, jaký má dojem z produktů na Babišově e-shopu. „Normální člověk by si to nekoupil. Je to cringe a lidi přes to uvidí. Jestli se ale snaží posbírat bezmozky, tak se mu to povede,“ odtušil. Jakkoli nechci nijak podceňovat mladé lidi, určitě i u nich fungují výše uvedené podvědomé principy a statistika.

Jak řekl již v roce 1991 nedávno zesnulý uznávaný psychiatr Cyril Höschl: „Třetina obyvatel této země je slabá duchem. Každý sedmý občan je debilní nebo dementní nebo alkoholik. Zhruba polovina obyvatel této země má podprůměrný intelekt. Těmto lidem, a je to polovina národa, uniká mnohotvárnost a mnohoznačnost světa, a co z tohoto světa v jejich očích zbývá, lze rozdělit na celkem jednoduché, většinou protipólné elementy. Někdy se tomu říká černobílé myšlení.“

Höschla později citoval Miloš Zeman, přičemž poukazoval na možné nevýhody referend. Přístup k volební urně ani na sociální sítě každopádně není podmíněn IQ testem. A každý hlas se počítá...

🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy. Díky.