KOMENTÁŘ JAKUBA SPLAVCE | „Chceš-li mír, připravuj válku,“ praví známé latinské přísloví. Ukrajina byla, je a i nadále bude připravena. V oblasti komunikace nejspíše lépe, než kdokoliv čekal. Kontrola válečného příběhu jí dává pocit vítězství ještě před jeho definitivním koncem. Ten je zatím v nedohlednu. Co je dnes už jasné? Lekce ukrajinského PR pro pokročilé. Projel jsem si poslední měsíc a vybral za mě pět zásadních bodů včetně toho s českou stopou.
Blitzkrieg PR
„Blitzkrieg“ neboli „blesková válka“ není pojem spojený pouze negativní konotací s bojovými konflikty. Opravdoví fajnšmekři ho znají i z marketingu. V konfliktu jde především o to, že zasáhnete nepřítele tak rychle a tvrdě, aniž byste mu poskytli i třeba minimální čas na zotavení. Podobně je to také v komunikaci s veřejností. A to v případě, že chcete rychle obsadit svůj podíl na trhu a dostat se do pozice, minimálně zdánlivého, lídra prakticky ihned po představení své nové firmy nebo produktu.
Mistrem řemesla byl v tomto ohledu z historického hlediska právě ruský agresor Vladimir Putin. Vždy dokázal svůj obraz světa prodat doma i venku dříve, než stačily obsazené země mrknout. Proč? Protože v tu chvíli jste sami a nikdo vám nechce pomoci. Sama Ukrajina si to zažila v roce 2014, kdy ji celý svět nechal na holičkách. Poučena Krymem se připravila a „Blitzkrieg PR“ Rusku vrátila i s úroky. Od prvních dní bylo jasné, že to, co Putinovi dříve stačilo, už dnes bude málo. Ukrajina totiž kromě rychlosti a připravenosti v reakční komunikaci nabrala do svého mixu další silné posily. Včetně podobností s báji a mýty.
Biblický příběh dobra a zla včetně argumentace ad Hitlerum
Na scénu nemohl přijít silnější příběh než samotné biblické klání mezi Davidem a Goliášem. Rusko, země rozlohou, vlivem i armádou nesrovnatelně silnější než Ukrajina. Víte, co mají ale lidé rádi? Komu vždy nejvíce fandí? Smolařům, outsiderům a obecně vždy někomu, kdo nemá zprvu zdánlivě sebemenší šanci zvítězit. I přesto mu to ale přejeme. Značnou měrou a od začátku každého příběhu. Ze souboje slabého se silným však vítězné body nezískáte.
Ukrajina ale byla Davidem jen chvíli. Podařilo se jí z roviny „slabý a silný“ vcelku rychle válečný narativ převést do roviny „dobro vs. zlo“. Jasný viník agrese, jasná oběť se ztrátou národní suverenity. Až člověku vyvstane na mysl otázka, proč to nešlo už v roce 2014? Neexistovala totiž legitimní pravda pro vyspělý západní svět. Což je bezesporu ostudou naší civilizace, ale z hlediska geopolitiky pochopitelnou opatrností. Komunikačně bylo jasno hned v prvních dnech. Zelenskyj zůstává Davidem a všichni mu fandíme. Putin se stává Hitlerem a nikdo soudný a svéprávný mu fandit nemůže. Díky tomuto narativu se Ukrajině velice rychle podařilo vyvolat nacionalistickou vlnu nejen ve své zemi, ale také po celém světě. Celoevropské „Sláva Ukrajině!“ bylo slyšet opravdu rázně.
